Anh em có để ý cái chuyện này hông: Mấy thằng con trai mới lớn, yêu đương xong tính chuyện cưới hỏi, tự nhiên đứa nào đứa nấy răm rắp đi lùng mua cho bằng được một cái nhẫn kim cương để quỳ xuống cầu hôn. Đứa nào ít tiền thì mua cục nhỏ, đứa nào nhiều tiền mua cục bự, nhưng bắt buộc phải có một viên kim cương lấp lánh trên tay thì lời cầu hôn mới thiêng, con nhỏ người yêu mới chịu gật đầu.
Rồi anh em có bao giờ khựng lại nửa giây, gãi đầu tự hỏi: Ủa, ai đặt ra cái luật lệ quái quỷ đó vậy ta? Tại sao cầu hôn thì phải có kim cương? Tại sao hổng phải là cục vàng, hòn ngọc, hay đơn giản là một cái nhẫn cỏ tết bằng tay cho nó tình? Tại sao thằng đàn ông phải nhịn ăn nhịn mặc, cày cuốc mấy tháng trời lương để rước về một cục đá nhỏ xíu bằng hạt bắp?
Nếu anh em tin rằng đó là một "truyền thống lâu đời" của nhân loại, rằng kim cương từ ngàn xưa đã là biểu tượng của tình yêu vĩnh cửu, thì xin chia buồn, anh em vừa dính một cú lừa ngoạn mục nhất trong lịch sử loài người. Cái "truyền thống" đó chỉ mới được đẻ ra vào năm 1947 thôi. Và kẻ đứng sau giật dây, thêu dệt nên câu chuyện thần thoại đó, là một tập đoàn buôn đá tên là De Beers.
Ngồi xuống đây làm ly cà phê, tui kể anh em nghe cái mưu đồ thao túng tâm trí cả nhân loại suốt gần một trăm năm nay. Nghe xong anh em sẽ giật mình ngộ ra một chân lý xương máu của nghề buôn bán.
***
Đầu tiên phải nói thẳng một sự thật phũ phàng làm nhiều người vỡ mộng: Kim cương nó KHÔNG hề hiếm!
Anh em cứ tưởng kim cương quý giá vì nó khan hiếm, cả trăm năm mới đào được một cục hả? Trật lất! Kim cương thực chất chỉ là carbon, là than chì bị nén dưới lòng đất, xét về bản chất hóa học nó với cục than tổ ong bà già hay nhóm lò là anh em họ hàng với nhau. Nó nhiều vô số kể trong lòng đất.
Hồi cuối thế kỷ 19, khoảng năm 1870, người ta bất ngờ đào trúng mấy cái mỏ kim cương khổng lồ ở Nam Phi. Kim cương từ mấy cái mỏ này tuôn ra ào ào như nước, nhiều tới mức nếu đem bán hết ra thị trường thì nó rẻ như sỏi đá, người ta có thể lấy kim cương lát đường mà đi. Lúc đó, mấy tay tài phiệt đầu tư vô mỏ kim cương hoảng hồn. Bởi vì một khi cái thứ này mà tràn lan, ai cũng có, thì nó mất sạch giá trị, tiền đầu tư của họ đổ sông đổ biển hết.
Nhưng đời hổng thiếu mấy tay cáo già. Trong lúc dầu sôi lửa bỏng đó, có một ông trùm tên là Cecil Rhodes nhảy vô. Ổng đi gom, đi thâu tóm, đi mua đứt hết tất cả các mỏ kim cương lớn nhỏ ở Nam Phi, dồn hết về một mối. Năm 1888, ổng lập ra cái tập đoàn De Beers. Từ đó, De Beers gần như nắm trọn trong tay toàn bộ nguồn cung kim cương của cả thế giới.
Nắm được cái yết hầu nguồn cung rồi, De Beers làm gì? Họ hổng có dại gì đem hết kim cương ra bán. Họ khóa mỏ lại, giới hạn sản lượng, mỗi năm chỉ nhỏ giọt tung ra thị trường một lượng nhỏ xíu. Cái chiêu này gọi là tạo ra sự khan hiếm giả tạo. Hàng thì đầy trong kho, đầy trong lòng đất, nhưng cứ giả đò như nó hiếm hoi, khó kiếm, để giữ cho cái giá nó luôn cao ngất ngưởng trên trời. Ai kiểm soát nguồn cung, kẻ đó làm vua, muốn hét giá bao nhiêu thì hét.
Nhưng độc quyền nguồn cung mới chỉ là một nửa câu chuyện. Cái nửa còn lại, cái phần thâm hiểm và thiên tài nhất, mới là thứ đưa De Beers lên hàng huyền thoại.
***
Chuyện là tới những năm 1930, kinh tế thế giới suy thoái te tua (cái thời Đại khủng hoảng). Dân tình đói rã họng, cơm còn hổng có ăn thì ai rảnh đâu mà mua kim cương. Giá kim cương rớt thê thảm. De Beers ngồi trên đống lửa, ôm cả núi kim cương trong kho mà bán hổng ai mua.
Lúc này, họ nghĩ ra một nước cờ để đời. Họ hiểu ra rằng: Muốn bán được cục đá này với giá cắt cổ, hổng thể nào đi khoe nó cứng, nó lấp lánh được. Phải gán cho nó một cái Ý NGHĨA. Phải biến nó thành một biểu tượng mà con người ta hổng thể sống thiếu. Và cái ý nghĩa thiêng liêng nhất, dễ móc túi đàn ông nhất, chính là TÌNH YÊU.
Năm 1938, De Beers tìm tới một hãng quảng cáo lừng danh ở New York tên là N.W. Ayer. Họ đặt hàng một chiến dịch không phải để bán đá, mà để bán một GIẤC MƠ. Và tới năm 1947, một nữ copywriter tên Frances Gerety, sau một đêm thức trắng vắt óc, đã nặn ra một câu thần chú làm rung chuyển cả thế giới: "A Diamond is Forever" (Kim cương là vĩnh cửu).
Trời đất ơi, câu này đúng là một nhát dao chí mạng đâm thẳng vô tim của nhân loại. Nó thâm hiểm ở chỗ nào? Nó gắn cái độ cứng và vĩnh cửu của viên đá (kim cương là vật chất cứng nhất, gần như không thể phá hủy) với sự vĩnh cửu của TÌNH YÊU và HÔN NHÂN. Ngầm ý là: Tình yêu của tụi bây có bền vững, có mãi mãi hay không, là phải có viên kim cương này làm chứng. Không có kim cương thì tình yêu tụi bây là thứ tình yêu rẻ tiền, mau tan vỡ.
Chưa hết, tụi nó chơi một chiêu marketing mà bây giờ mình gọi là dùng người nổi tiếng (KOLs). De Beers tuồn kim cương cho mấy cô đào Hollywood đeo lấp lánh trên phim, trên thảm đỏ. Mấy tờ báo lá cải thi nhau viết bài về kích cỡ viên kim cương của các minh tinh. Đám đông phụ nữ bình dân nhìn lên thần tượng, thèm khát, và tin rằng muốn được yêu thương, được trân trọng như các cô đào kia thì cũng phải có một viên kim cương trên tay.
Cái đám cưới hoàng gia, cái đám cưới của các ngôi sao, đâu đâu cũng nhắc tới nhẫn kim cương. Từ từ, cái ý tưởng "cầu hôn = nhẫn kim cương" nó ngấm vào máu, vào tiềm thức của mọi người một cách tự nhiên, cứ như thể nó đã tồn tại từ thời khai thiên lập địa vậy. Trong khi sự thật là nó chỉ mới được một hãng quảng cáo bịa ra vài chục năm trước đó thôi!
Thâm độc hơn nữa, tụi nó còn khéo léo bịa ra một cái luật ngầm về giá cả để định hướng chi tiêu. Ban đầu tụi nó rỉ tai đám đàn ông rằng: một người đàn ông đàng hoàng, yêu vợ thật lòng thì phải bỏ ra ít nhất một tháng lương để mua nhẫn. Sau này thấy đám đàn ông ngoan ngoãn quá, tụi nó nâng lên hai tháng lương. Ở vài thị trường giàu có, con số này bị đẩy lên ba tháng lương!
Anh em thấy cái sự tàn nhẫn chưa? Tụi nó lấy chính cái lòng tự trọng và tình yêu của người đàn ông ra làm con tin, để ép anh ta phải móc hầu bao nhiều nhất có thể. Mua rẻ thì sợ bị chê là keo kiệt, là không đủ yêu thương người ta. Thế là cắn răng mua cục bự cho bằng chị bằng em.
***
Nhưng cái nước cờ cao tay ấn nhất, thâm sâu nhất của De Beers, nằm ở chỗ này nè: Họ nhồi vô đầu người ta cái tư tưởng rằng kim cương là VĨNH CỬU, là thiêng liêng, đại diện cho tình yêu bất diệt, nên TUYỆT ĐỐI KHÔNG BAO GIỜ được đem bán lại.
Nghe thì có vẻ lãng mạn, nhưng đằng sau nó là một tính toán lạnh lùng đến rợn người. Tại sao họ sợ người ta bán lại kim cương? Bởi vì đây mới là sự thật kinh hoàng nhất: Kim cương gần như không có giá trị bán lại (giá trị thanh khoản cực thấp).
Anh em thử mua một viên kim cương vài trăm triệu, xong tháng sau đem ra tiệm bán lại coi. Người ta trả cho anh em cái giá rẻ mạt, mất giá tới 50-70% ngay lập tức. Bởi vì giá trị của nó là giá trị ảo, do De Beers thổi lên chứ hổng phải giá trị thực. Nếu người ta biết được cái sự thật là kim cương mua xong bán lại lỗ chỏng gọng, thì còn ai dám bỏ tiền mua nữa?
Cho nên De Beers phải bằng mọi giá ngăn không cho một cái thị trường kim cương cũ hình thành. Nếu thiên hạ đua nhau đem kim cương cũ ra bán, nguồn cung trên thị trường sẽ phình to, giá sẽ sụp đổ tan tành, và cái đế chế ảo của họ sẽ đổ sập trong một nốt nhạc. Bằng cách nhồi sọ "kim cương là để giữ mãi mãi, đem bán là phản bội tình yêu", họ đã khóa chặt cái tủ, giữ cho hàng triệu viên kim cương nằm im trong hộc tủ của các gia đình, không bao giờ quay lại thị trường để phá giá.
Thâm chưa? Thâm tới rợn người! Họ không chỉ bán cho anh em một sản phẩm, họ còn ra lệnh cho anh em không được bán lại nó, để bảo vệ cho chính đế chế của họ. Và cả thế giới răm rắp nghe theo suốt gần một thế kỷ.
Kể cái câu chuyện dài dòng văn tự này ra, tui hổng có ý xúi anh em đi lừa đảo hay thổi giá trên trời như mấy ông trùm tư bản. Tui muốn anh em, một người bán cái áo, cái quần, ổ bánh mì, ly cà phê ở đất Sài Gòn này, ngộ ra một cái chân lý xương máu.
Cái chân lý đó là: Người ta không mua sản phẩm, người ta mua cái ý nghĩa và câu chuyện đằng sau sản phẩm đó.
Cục than chì kia, nếu De Beers đem bán trần trụi ngoài chợ, nói thẳng nó là carbon nén, thì nó chỉ đáng giá vài đồng bạc lẻ. Nhưng khi họ khoác lên nó một câu chuyện tình yêu vĩnh cửu, nó bán được cả gia tài. Cái khác biệt về giá tiền đó, không nằm ở cục đá, nó nằm ở CÂU CHUYỆN.
Anh em bán ly cà phê. Đứa bên cạnh cũng bán ly cà phê y chang, cùng một loại hạt, cùng một cái máy. Tại sao có quán bán 15 ngàn ế nhệ, có quán bán 60 ngàn khách xếp hàng? Là do câu chuyện. Quán 60 ngàn nó kể câu chuyện về hạt cà phê Arabica trồng trên đỉnh núi Cầu Đất sương mù, được hái bằng tay bởi các cô gái dân tộc, rang xay theo bí quyết gia truyền. Anh em uống ly cà phê đó, anh em đâu chỉ uống caffeine, anh em đang uống cái sự lãng mạn, cái đẳng cấp, cái câu chuyện mà người ta thêu dệt.
Anh em bán cái áo thun. Đừng nói nó là vải cotton 2 chiều. Hãy kể câu chuyện về sự tự do, về những chuyến đi, về cái chất riêng của người mặc nó. Hãy để khách hàng thấy được một phiên bản tốt đẹp hơn của chính họ khi khoác cái áo đó lên người.
Ngày mai ra mở cửa tiệm, anh em thử nhìn lại món hàng mình đang bán. Đừng hỏi "Làm sao bán được cái này?". Hãy hỏi "Câu chuyện gì, cảm xúc gì ẩn sau món đồ này, và làm sao để tui kể nó cho thiệt hay?". Bởi vì mấy tay bán đá đã dạy cho cả nhân loại một bài học rồi: Một viên sỏi có câu chuyện, còn giá trị hơn một viên ngọc bị câm lặng.
Bài viết cùng chuyên mục
