Có shop nhập một món 100.000đ, bán 150.000đ rồi tự nhẩm: món này lời 50%. Nghe vậy thấy khỏe. Nhưng tới lúc trừ phí sàn, phí thanh toán, voucher, freeship, bao bì, ads, đổi trả, cuối tháng tiền còn lại không giống con số mình tưởng. Chỗ dễ sai nằm ở một chữ rất nhỏ: shop đang nhầm markup với biên lợi nhuận gộp.
Biên lợi nhuận gộp, hay Gross Margin, không phải khái niệm kế toán xa xôi. Nó là cái khoảng thở của shop. Mỗi đơn bán ra, sau khi trừ giá vốn, shop còn lại bao nhiêu phần trăm doanh thu để trả các chi phí khác và tạo lời thật. Nếu khoảng thở này quá mỏng, chỉ cần ads tăng, phí sàn đổi, khách hoàn vài đơn là shop hụt liền.
Bài này giải thích biên lợi nhuận gộp bằng ví dụ gần đời, để shop nhỏ phân biệt lãi gộp, lợi nhuận gộp, markup và margin. Khi hiểu đúng, shop sẽ định giá bớt cảm tính hơn, làm combo an toàn hơn, đặt voucher/freeship đỡ đau hơn, và biết sản phẩm nào đang nuôi shop, sản phẩm nào chỉ làm doanh thu nhìn đẹp.
Biên lợi nhuận gộp là gì
Biên lợi nhuận gộp là tỷ lệ phần trăm doanh thu còn lại sau khi trừ giá vốn. Công thức dễ nhớ là biên lợi nhuận gộp bằng giá bán trừ giá vốn, rồi chia cho giá bán. Nếu viết gọn thì là: Biên lợi nhuận gộp = (Giá bán - Giá vốn) / Giá bán × 100%.
Ví dụ shop nhập một món 100.000đ, bán 150.000đ. Phần chênh lệch là 50.000đ. Lấy 50.000đ chia cho giá bán 150.000đ, shop có biên lợi nhuận gộp khoảng 33,3%. Nghĩa là cứ 100 đồng doanh thu, sau giá vốn shop còn khoảng 33 đồng để lo phí bán hàng, vận hành và lợi nhuận ròng.
Con số này quan trọng vì doanh thu không phải tiền của shop. Doanh thu mới là tiền khách trả. Một phần trong đó phải quay về hàng hóa, một phần trả cho kênh bán, một phần trả cho quảng cáo, một phần trả cho vận hành. Biên gộp cho shop biết mình còn bao nhiêu chỗ để xoay.
Lãi gộp khác biên lợi nhuận gộp
Lãi gộp là số tiền. Biên lợi nhuận gộp là tỷ lệ phần trăm. Hai cái liên quan nhau nhưng không giống nhau. Nếu nhập 100.000đ, bán 150.000đ, lãi gộp là 50.000đ. Còn biên lợi nhuận gộp là 33,3% vì 50.000đ được tính trên giá bán 150.000đ.
Nhiều shop hay nói “món này lời năm chục” hoặc “món này lời ba chục phần trăm”. Nói vậy được trong trao đổi hằng ngày, nhưng khi ra quyết định giá, voucher, ads thì phải rõ mình đang nói số tiền hay tỷ lệ. Một món lời gộp 50.000đ nghe ổn, nhưng nếu bán trên kênh phí cao, chạy ads đắt, freeship nặng, 50.000đ có thể bay rất nhanh.
Ngược lại, một món lãi gộp chỉ 25.000đ nhưng giá bán thấp, quay vòng nhanh, ít hoàn, khách mua lại đều, có thể vẫn là sản phẩm tốt. Không nên nhìn một số rồi kết luận. Shop cần coi cả lãi gộp, biên gộp, tốc độ bán, chi phí kéo khách và vai trò của sản phẩm trong giỏ hàng.
Markup là gì và vì sao shop hay nhầm
Markup là tỷ lệ cộng thêm trên giá vốn. Công thức là markup bằng giá bán trừ giá vốn, rồi chia cho giá vốn. Cũng với món nhập 100.000đ, bán 150.000đ, phần chênh là 50.000đ. Lấy 50.000đ chia cho giá vốn 100.000đ, markup là 50%.
Vậy cùng một món, markup là 50% nhưng biên lợi nhuận gộp chỉ 33,3%. Đây là chỗ nhiều shop bị lầm. Khi shop nói “tui lấy lời 50%”, có khi thật ra đang cộng 50% trên giá vốn. Nhưng nếu shop tưởng đó là margin 50%, shop sẽ đánh giá sai sức khỏe của sản phẩm.
Markup hữu ích khi định giá nhanh: nhập 100.000đ, cộng thêm 50.000đ, ra giá 150.000đ. Nhưng khi nhìn sức khỏe kinh doanh, shop nên đọc margin. Vì margin cho biết trong doanh thu, shop còn lại bao nhiêu phần trăm để trả những khoản khác.
Nhầm markup với margin làm shop định giá thấp
Giả sử shop muốn biên lợi nhuận gộp 50%. Nếu giá vốn là 100.000đ, giá bán cần là 200.000đ. Vì khi bán 200.000đ, trừ giá vốn 100.000đ còn 100.000đ, lấy 100.000đ chia cho 200.000đ thì margin là 50%.
Nhưng nếu shop chỉ cộng markup 50%, giá bán thành 150.000đ. Lúc đó margin chỉ là 33,3%. Khoảng cách này rất lớn. Một bên còn 100.000đ để trả phí, một bên chỉ còn 50.000đ. Nếu phí sàn, voucher và ads cộng lại 45.000đ, giá 150.000đ gần như không còn lời thật.
Đây là lý do nhiều shop nói giá đã cộng lời rồi mà vẫn thiếu tiền. Không phải shop không bán được. Có khi shop bán rất đều, nhưng ngay từ giá bán ban đầu đã không đủ khoảng thở để chịu các khoản chi sau đó.
Biên gộp phải đủ nuôi phí sàn, ads và voucher
Biên lợi nhuận gộp mới chỉ tính sau giá vốn. Nó chưa trừ phí sàn, phí thanh toán, hoa hồng affiliate, phí KOC, ads, CAC, voucher, freeship, bao bì, đổi trả, hoàn hàng, lương, mặt bằng, phần mềm và đủ thứ lặt vặt khác.
Ví dụ giá bán 200.000đ, giá vốn 110.000đ. Lãi gộp là 90.000đ, biên gộp 45%. Nghe khá ổn. Nhưng nếu phí sàn và thanh toán 18.000đ, voucher 20.000đ, shop hỗ trợ ship 25.000đ, bao bì 5.000đ, tổng đã là 68.000đ. Phần còn lại chỉ 22.000đ, chưa tính ads.
Nếu đơn đó còn tốn thêm 30.000đ tiền ads để kéo về, shop âm ngay. Vậy nên khi nhìn margin, đừng dừng ở giá vốn. Hãy coi biên gộp là lớp đầu tiên, rồi trừ tiếp những khoản bán hàng thật sự đang ăn vào đơn.
Gross margin cao chưa chắc lời ròng cao
Có sản phẩm biên lợi nhuận gộp rất đẹp nhưng bán cực khó. Muốn ra đơn phải chạy ads mạnh, livestream nhiều, tư vấn lâu, đổi trả cao. Sau cùng lợi nhuận ròng không còn bao nhiêu. Nếu chỉ nhìn gross margin, shop dễ tưởng đây là món ngon, nhưng vận hành thật lại mệt.
Cũng có sản phẩm biên gộp vừa phải nhưng khách tự mua, ít cần tư vấn, ít hoàn, dễ bán kèm, khách quay lại đều. Sản phẩm đó có thể đáng giữ hơn. Biên gộp là con số quan trọng, nhưng không phải con số duy nhất.
Cách đọc thực tế là coi biên gộp cùng CVR, AOV, CAC, tỷ lệ hoàn, thời gian tư vấn và khả năng mua lại. Một sản phẩm tốt cho shop nhỏ không chỉ lời trên từng món, mà còn phải bán được bằng công sức hợp lý và không làm dòng tiền căng.
Gross margin thấp không phải lúc nào cũng xấu
Biên gộp thấp không tự động là xấu. Có sản phẩm biên thấp nhưng đóng vai trò kéo khách mới. Có món giá dễ mua để khách thử shop lần đầu. Có món dùng làm sản phẩm mồi trong combo rồi bán kèm món biên cao hơn. Vấn đề là shop phải biết mình đang làm gì.
Nếu sản phẩm biên thấp được dùng có chủ đích, có giới hạn ngân sách, có đo CAC, có kế hoạch upsell hoặc bán lại, nó có thể là một phần của chiến lược. Nhưng nếu shop hạ giá vì thấy đối thủ hạ, freeship vì ai cũng freeship, voucher vì sợ mất đơn, thì biên thấp trở thành cái bẫy.
Shop nhỏ không cần sản phẩm nào cũng biên cao. Nhưng phải biết món nào nuôi lời, món nào kéo khách, món nào làm đầy giỏ hàng, món nào nên bỏ vì bán nhiều mà mệt.
Dùng margin để quyết định voucher và freeship
Trước khi tung voucher, shop nên hỏi: voucher này lấy từ đâu ra. Nó lấy từ biên gộp. Nếu biên gộp một đơn là 70.000đ, voucher 20.000đ, hỗ trợ ship 25.000đ, phí sàn 15.000đ, shop chỉ còn 10.000đ trước ads và vận hành. Con số đó có đáng không?
Nhiều shop đặt voucher theo cảm giác: 10.000đ thì nhỏ quá, 30.000đ khách mới thích, freeship thì dễ chốt hơn. Nhưng nếu không tính margin, shop có thể tự cắt hết phần thở của mình. Khách thấy deal ngon, sàn thấy đơn chạy, chỉ có shop cuối tháng thấy tiền mỏng.
Voucher tốt là voucher giúp tăng CVR hoặc AOV mà vẫn giữ lời thật. Freeship tốt là freeship làm khách chốt thêm mà không biến đơn thành âm. Muốn biết tốt hay không, quay lại biên gộp và tính.
Dùng margin để làm combo an toàn
Combo không chỉ là gom vài món rồi giảm giá. Một combo đẹp phải coi margin từng món. Nếu shop gom toàn món biên thấp rồi giảm sâu, doanh thu có thể tăng nhưng lợi nhuận gộp bị kéo xuống. Nếu gom một món biên thấp với một món biên cao, combo có thể vừa dễ mua vừa giữ được lời.
Ví dụ một món chính biên gộp 30%, một phụ kiện biên gộp 60%. Khi bán kèm, shop có thể giảm nhẹ tổng giá mà vẫn giữ margin chung ổn hơn so với giảm thẳng món chính. Đây là lý do bán kèm đúng sản phẩm thường tốt hơn giảm giá tràn lan.
Trước khi chạy combo, shop nên tính lãi gộp của từng món, tổng lãi gộp sau giảm, phí phát sinh và khả năng tăng AOV. Nếu combo làm AOV tăng nhưng margin chung tụt quá sâu, shop chỉ đang mua doanh thu bằng lợi nhuận.
Theo dõi margin theo sản phẩm, không chỉ toàn shop
Nhìn margin toàn shop giúp biết tổng quan, nhưng quyết định hằng ngày thường nằm ở từng SKU. Một shop có thể có vài sản phẩm biên cao đang nuôi cả đội, vài sản phẩm bán chạy nhưng biên mỏng, vài sản phẩm tồn kho làm kẹt vốn, và vài sản phẩm biên tốt nhưng chưa được đẩy đúng cách.
Shop nên chọn 10 đến 20 sản phẩm bán nhiều nhất rồi tính riêng. Với mỗi sản phẩm, ghi giá bán, giá vốn thật, lãi gộp, biên gộp, phí sàn ước tính, voucher hay dùng, chi phí ads nếu có, tỷ lệ hoàn và ghi chú. Không cần bảng phức tạp, chỉ cần đủ để thấy sản phẩm nào đang kéo shop lên hoặc kéo shop xuống.
Khi biết margin theo SKU, shop sẽ bớt ra quyết định kiểu “món nào bán chạy thì nhập thêm”. Bán chạy chưa chắc tốt. Có món càng bán càng bào công. Có món bán ít hơn nhưng lời thật cao hơn và ít rủi ro hơn.
Kế hoạch kiểm tra trong 7 ngày
Ngày đầu, chọn 10 sản phẩm bán chạy nhất trong 30 ngày gần đây. Ngày hai, tính lại giá vốn thật cho từng món, gồm giá nhập, vận chuyển về kho, bao bì đặc biệt nếu có và hao hụt dễ thấy. Ngày ba, tính lãi gộp và biên lợi nhuận gộp.
Ngày bốn, trừ thêm phí sàn, phí thanh toán, voucher, freeship hay dùng để thấy phần còn lại gần với lời thật hơn. Ngày năm, phân nhóm sản phẩm: biên cao bán tốt, biên cao bán chậm, biên thấp kéo khách, biên thấp không đáng giữ. Ngày sáu, chọn ba sản phẩm rủi ro để sửa giá, sửa combo hoặc sửa voucher.
Ngày bảy, coi lại đơn phát sinh, CVR, AOV, CAC và phản ứng khách. Đừng đổi hết một lúc. Chỉ cần mỗi tuần sửa vài sản phẩm quan trọng, sau một tháng shop đã hiểu danh mục hàng của mình rõ hơn nhiều.
Đừng lấy một mức margin áp cho mọi sản phẩm
Một lỗi nữa là shop đặt cùng một mức lời cho toàn bộ danh mục. Món nào cũng cộng một kiểu, giảm một kiểu, chạy voucher một kiểu. Nghe thì gọn, nhưng ngoài đời mỗi nhóm hàng có tốc độ bán, tỷ lệ hoàn, công tư vấn và sức cạnh tranh khác nhau. Nếu áp một công thức cứng, có món bị định giá quá thấp, có món lại cao tới mức khó bán.
Sản phẩm dễ so giá, nhiều đối thủ, khách mua thường xuyên có thể cần biên vừa phải nhưng quay vòng nhanh. Sản phẩm độc hơn, cần tư vấn kỹ hơn, bảo hành lâu hơn hoặc đóng gói cầu kỳ hơn cần biên dày hơn. Sản phẩm dễ hư, dễ đổi size, dễ hoàn hàng cũng phải chừa margin cho rủi ro đó, chứ không thể tính như món ít phát sinh.
Shop nhỏ nên chia sản phẩm thành vài nhóm thay vì nhìn tất cả như nhau. Nhóm kéo khách có thể biên thấp hơn. Nhóm nuôi lời phải giữ biên đủ dày. Nhóm bán kèm cần dễ thêm vào giỏ hàng nhưng vẫn lời. Nhóm tồn kho có thể xả có kiểm soát, miễn là biết mình đang chấp nhận mất phần nào để thu hồi vốn.
Margin nên được coi trước khi tăng ngân sách ads
Khi một sản phẩm bắt đầu bán chạy, phản xạ quen thuộc là tăng ads. Nhưng trước khi tăng ngân sách, shop nên coi lại margin sau các khoản phí thật. Nếu mỗi đơn chỉ còn vài nghìn đồng trước ads, tăng ngân sách chỉ làm doanh thu lớn hơn chứ chưa chắc tiền lời lớn hơn. Có khi càng đẩy càng mỏng.
Ads tốt nên được đổ vào sản phẩm có khoảng thở đủ khỏe, hoặc ít nhất có đường mua lại rõ ràng. Nếu biên gộp thấp, CAC cao, khách không quay lại, sản phẩm đó không nên là món chính để scale. Ngược lại, nếu margin ổn, CVR tốt, AOV có thể kéo lên bằng bán kèm, khách ít hoàn, đó mới là món đáng thử tăng ngân sách.
Nói cách khác, margin là đèn kiểm tra trước khi shop bấm ga. Đèn chưa xanh thì sửa giá, sửa combo, sửa ưu đãi hoặc sửa trang bán trước. Đừng để dashboard doanh thu làm mình quên rằng tiền ads rút khỏi tài khoản là tiền thật.
Biên lợi nhuận gộp là khoảng thở của shop
Biên lợi nhuận gộp không làm shop giàu ngay, nhưng nó giúp shop biết mình còn bao nhiêu sức để chạy tiếp. Nếu margin quá mỏng, mọi quyết định phía sau đều căng: ads không dám chạy, voucher không dám bật, freeship không dám hỗ trợ, khách hoàn là đau, sàn tăng phí là mệt.
Khi hiểu đúng Gross Margin và không nhầm với markup, shop nhỏ sẽ bớt bán theo cảm giác. Định giá có cơ sở hơn. Combo có tính toán hơn. Voucher có giới hạn hơn. Ads cũng rõ hơn vì biết mỗi đơn còn bao nhiêu để gánh CAC.
Doanh thu cao nhìn vui, nhưng biên đủ dày mới giúp shop sống lâu. Bán có lời không chỉ là bán cao hơn giá vốn. Bán có lời là sau khi đi qua các khoản phí thật ngoài đời, shop vẫn còn tiền để trả công, giữ hàng, chăm khách và lớn lên từng chút một.
Bài viết cùng chuyên mục
