Có một câu chuyện muôn thuở trong giới bán hàng online: Một shop A mới mở, nhập về lô áo thun giá 100 ngàn đồng/cái. Bán ra 150 ngàn, tức là lời 50 ngàn trên giấy. Vui vẻ lên các nền tảng chạy quảng cáo, cuối ngày ra được 10 đơn. Nhưng tối về cộng sổ lại, phát hiện tiền chạy quảng cáo hết 700 ngàn (tức là tốn 70 ngàn để ra một đơn hàng), cộng thêm phí sàn, phí vận chuyển... Tổng kết lại, bán một cái áo lỗ đứt đuôi 30 ngàn. Khóc ròng, tắt quảng cáo, dọn dẹp đóng cửa tiệm sau một tháng cầm cự vì "càng bán càng lỗ".
Nhưng khoan đã, nếu bán kiểu đó là lỗ, thì tại sao ngoài kia có những chuỗi cửa hàng, những "ông lớn" thương mại điện tử vẫn đều đặn vung tiền chạy quảng cáo bạt mạng, thậm chí tặng luôn quà kèm theo với giá trị còn lớn hơn cả tiền lời của sản phẩm? Chẳng lẽ họ bị ngốc? Hoàn toàn không. Sự khác biệt nằm ở chỗ: Những shop nhỏ nhìn vào lợi nhuận của MỘT ĐƠN HÀNG, còn các "tay to" nhìn vào GIÁ TRỊ VÒNG ĐỜI KHÁCH HÀNG (Customer Lifetime Value - CLV).
Chào mừng các bạn đến với chuyên mục Kinh doanh 101. Hôm nay, chúng ta sẽ mổ xẻ một khái niệm sống còn: Tại sao chịu lỗ ở đơn hàng đầu tiên đôi khi lại là nước đi khôn ngoan nhất để hốt bạc về lâu dài.
Customer Lifetime Value (CLV) là gì?
Nói theo ngôn ngữ bình dân đi chợ: CLV chính là tổng số tiền mà một người khách sẽ mang lại cho bạn từ lần đầu tiên họ bước vào tiệm mua hàng cho đến khi họ không bao giờ ghé lại nữa.
Quay lại ví dụ cái áo thun ở trên. Khách mua cái áo đầu tiên, bạn lỗ 30 ngàn đồng (vì tốn tiền quảng cáo 70 ngàn để "kéo" họ về). Nếu câu chuyện dừng ở đây, bạn sập tiệm. Thế nhưng, nhờ chất lượng vải quá ngon, cộng thêm cái thiệp cảm ơn bạn viết tay nắn nót bỏ trong hộp, khách hàng đó cảm thấy sướng. Hai tháng sau, trời chuyển lạnh, họ tự động lên ứng dụng gõ đúng tên shop của bạn, chốt luôn ba cái áo hoodie giá 300 ngàn/cái (lời 100 ngàn/cái).
Ở lần mua thứ hai này, bạn không hề tốn một đồng quảng cáo nào. Vậy tổng lợi nhuận bạn thu được từ người khách đó là: -30k (đơn đầu) + 300k (đơn sau) = Dương 270k.
Hành trình 270 ngàn đồng đó chính là CLV. Nếu bạn biết trước khách hàng này có thể mang lại cho bạn 270k trong vòng nửa năm, bạn có sẵn sàng bỏ ra 70k, thậm chí 100k tiền quảng cáo ban đầu để "mua" họ về đội của mình không? Chắc chắn là có! Đó chính là công thức bí mật của các thương hiệu lớn.
Sai lầm "đốt tiền" của dân buôn mới vào nghề
Bệnh chung của 90% những người mới tập tành buôn bán là mắc hội chứng "cuồng khách mới". Họ thức đêm thức hôm ngồi làm hình ảnh, canh me khung giờ vàng, đổ một đống tiền vào hệ thống quảng cáo để thu hút càng nhiều lượt xem càng tốt. Hôm nào đơn nổ ầm ầm thì vui như mở hội, hôm nào thuật toán bóp tương tác, quảng cáo đắt lên thì ngồi than thở "nền tảng hút máu".
Đây là một cuộc chơi cạn kiệt, vì chi phí chạy quảng cáo (CAC - Customer Acquisition Cost) sẽ ngày càng tăng. Càng có nhiều người bán, cạnh tranh càng khốc liệt, giá thầu quảng cáo càng đội lên trời. Đâm đầu đi tìm khách mới liên tục chẳng khác nào lấy thau lủng đi múc nước. Nước có vào bao nhiêu thì cũng rỉ ra hết bấy nhiêu tiền phí nền tảng.
Ngược lại, họ lại đối xử vô cùng tệ bạc với "kho báu" thật sự của mình: Khách hàng cũ. Khách mua xong là xong, không xin số điện thoại, không có một tin nhắn hỏi thăm xem hàng xài có êm không, không có nổi một mã giảm giá tri ân cho lần mua sau. Họ biến những người có tiềm năng mua 10 lần thành những vị khách "một đi không trở lại".
Làm sao để thiết lập vòng lặp CLV cho shop nhỏ?
Vậy, làm sao để chịu lỗ (hoặc hòa vốn) đơn đầu một cách có chủ đích, rồi thu lãi đậm ở phần sau? Bí quyết nằm ở ba bước đơn giản nhưng đòi hỏi sự kiên nhẫn cực lớn:
1. Tạo "sản phẩm chim mồi" (Loss Leader)
Bạn phải có một món hàng giá cực kỳ hấp dẫn, chất lượng tốt đến mức khách không thể từ chối, và sẵn sàng bán không lợi nhuận hoặc chấp nhận lỗ một chút chi phí quảng cáo để bán nó. Mục đích duy nhất của món hàng này là: Kéo khách về nhà mình, lấy được thông tin liên lạc (số điện thoại, Zalo) và quan trọng nhất là "phá vỡ rào cản phòng vệ" của họ.
Một khi khách đã tin tưởng rút ví đưa tiền cho bạn lần đầu tiên và nhận lại một trải nghiệm vượt mong đợi, rào cản phòng thủ của họ đã sụp đổ. Ở những lần mua sau, bạn bán món gì họ cũng dễ dàng rút ví ra hơn.
2. Bắt đầu "nuôi" phễu khách hàng
Tiền lời không nằm ở sản phẩm chim mồi, nó nằm ở chuỗi sản phẩm tiếp theo (Up-sell / Cross-sell). Khi gói hàng gởi đi, hãy chắc chắn bạn đã gài vào đó một lưỡi câu vô hình: Có thể là một tờ rơi tặng mã giảm giá 20% cho lần mua kế tiếp, có thể là một tấm thẻ tích điểm nhỏ xinh, hoặc một mã QR quét vào nhóm Zalo kín để nhận deal sốc cuối tuần.
Thay vì đưa tiền cho các nền tảng để chạy quảng cáo mướt mồ hôi, hãy lấy chính số tiền đó để giảm giá trực tiếp cho khách hàng quen. Khách thấy hời tự nhiên sẽ dính chặt lấy bạn.
3. Dịch vụ "ân tình" bù đắp quy mô
Shop nhỏ không thể đọ về giá, không thể đọ về quy mô nhập hàng với tổng kho, nhưng lại ăn đứt các "bạo chúa" ở khâu ân tình. Khách phàn nàn đồ bị lỗi, shop lớn quy trình đổi trả mất 3 ngày, điền đủ thứ form. Còn bạn? Bốc máy lên xin lỗi một tiếng, gọi luôn dịch vụ giao hàng hỏa tốc gởi món mới đền cho khách ngay trong buổi chiều, món cũ tặng luôn làm giẻ lau.
Nghe thì có vẻ bạn đang mất tiền, nhưng hãy dùng tư duy CLV để nhìn nhận: Bạn không tốn 200 ngàn để đền cái áo lỗi. Bạn đang bỏ ra 200 ngàn để "mua" một người hâm mộ cuồng nhiệt. Vị khách đó sau khi trải nghiệm độ "chơi đẹp" của bạn, sẽ tự nguyện đi quảng cáo giùm bạn cho bạn bè, đồng nghiệp của họ. Tự nhiên bạn có thêm 3-4 khách hàng mới mà chẳng tốn xu teng quảng cáo nào.
Công thức tính CLV cơ bản cho người mới bắt đầu
Nói lý thuyết thì dễ, nhưng khi bắt tay vào làm, làm sao để bạn biết chính xác một người khách đáng giá bao nhiêu tiền để mà còn biết đường chi bao nhiêu tiền quảng cáo cho hợp lý? Hãy cùng làm một phép tính nhẩm cực kỳ đơn giản (Kinh doanh 101 mà, không có công thức hàn lâm gì đâu, chúng ta chỉ dùng toán cơ bản thôi).
Giả sử bạn bán quần áo thể thao. Một khách hàng trung bình khi ghé shop bạn sẽ mua một cái áo giá 200 ngàn đồng. Sau khi trừ đi giá vốn nhập hàng, tiền bao bì đóng gói, tiền điện nước, bạn đút túi được 80 ngàn đồng (Lợi nhuận ròng). Đây gọi là Giá trị trung bình một đơn hàng (AOV - Average Order Value) quy ra lợi nhuận.
Tiếp theo, bạn quan sát thấy rằng: Những khách hàng đã mua đồ của bạn, vì mặc thấy mát mẻ và form đẹp quá, nên trung bình một năm họ sẽ quay lại mua thêm 4 lần nữa (ví dụ: đổi áo mùa hè, mua áo khoác mùa đông, mua tặng người yêu...). Như vậy, Tần suất mua hàng là 4 lần/năm.
Cuối cùng, vòng đời của một khách hàng mua quần áo ở một shop thường kéo dài khoảng 2 năm, trước khi họ đổi gu thời trang hoặc chuyển nhà đi nơi khác.
Vậy, CLV (Giá trị vòng đời) của một khách hàng = 80 ngàn đồng (lãi 1 đơn) x 4 lần/năm x 2 năm = 640 ngàn đồng.
Bùm! Con số 640 ngàn đồng này chính là câu trả lời cho mọi chiến lược marketing của bạn. Nếu bạn biết một khách hàng sẽ mang lại cho bạn 640 ngàn đồng tiền lãi trong suốt 2 năm họ gắn bó, thì bạn có sẵn sàng chi 100 ngàn, thậm chí 200 ngàn đồng tiền chạy quảng cáo Facebook/TikTok để rước họ về nhà lần đầu tiên không? Tất nhiên là có! Vì kể cả trừ đi 200 ngàn tiền chi phí đó, bạn vẫn còn lãi ròng 440 ngàn cơ mà!
Nhưng ngược lại, nếu bạn chỉ nhìn vào đơn hàng đầu tiên (lãi có 80 ngàn đồng), mà bạn phải gánh tiền quảng cáo 100 ngàn, bạn sẽ thấy lỗ sấp mặt 20 ngàn. Bạn hoảng hốt, bạn tắt ngay chiến dịch quảng cáo, bạn đuổi việc nhân viên marketing. Và thế là bạn vừa tự tay vứt bỏ 440 ngàn đồng tiền lãi tiềm năng trong tương lai của mình.
Nghệ thuật "Trói chân" khách hàng bằng hệ sinh thái sản phẩm
Một trong những cạm bẫy lớn nhất khi áp dụng chiến lược CLV là: Khách hàng mua xong đơn đầu, thấy thích, nhưng bạn... không có gì để bán tiếp cho họ ở lần hai. Đây là cái dở của những shop chỉ tập trung đánh một món hàng trend duy nhất. Khách mua xong là hết vòng đời, đứt đoạn ngay lập tức.
Hãy nhìn cách Apple bán hàng. Họ bán cho bạn cái iPhone (chim mồi lớn nhất), sau đó họ bán cho bạn cái ốp lưng, tai nghe AirPods, cục sạc nhanh, gói dung lượng iCloud, đồng hồ Apple Watch... Một khi bạn đã bước chân vào hệ sinh thái của họ, bạn sẽ rút hầu bao liên tục. Đối với các shop kinh doanh nhỏ, bạn hoàn toàn có thể áp dụng tư duy "Hệ sinh thái sản phẩm" này.
Ví dụ: Bạn bán nước giặt sinh học. Đơn đầu tiên, bạn bán chai nước giặt 3 lít với giá gốc xưởng, thậm chí freeship bạo tay để chốt khách. Lỗ nhẹ cũng được. Nhưng ngay trong hộp hàng gởi đi, bạn nhét kèm một mẫu thử (sample) của chai nước lau sàn hương sả chanh, kèm theo một chai xịt phòng khử mùi nhà vệ sinh mini. Khách hàng dùng nước giặt thấy thơm, mềm vải, họ sẽ tiếp tục mang chai lau sàn ra dùng thử. "Ồ, nhà sạch bóng mà không nghe mùi hóa chất".
Hai tuần sau, khi nước giặt gần hết, họ nhắn tin lại cho bạn: "Em ơi, lấy cho chị 2 can nước giặt, à lấy thêm chai lau sàn với chai xịt phòng giống cái mẫu em tặng bửa trước nghen". Thế là xong! Ở đơn hàng thứ hai này, bạn không những bán được nước giặt (với giá bìa có lãi bình thường), mà còn up-sell được thêm hai món hàng nữa. Chi phí đóng gói và vận chuyển gộp chung vào một đơn, biên lợi nhuận của bạn lúc này tăng lên theo cấp số nhân.
Một chiến lược xây dựng phễu sản phẩm thông minh luôn bao gồm: Sản phẩm đầu phễu (giá rẻ, dễ ra quyết định, không cần lời) -> Sản phẩm chủ lực (giá tầm trung, biên độ lợi nhuận tốt) -> Sản phẩm cuối phễu (giá cao cấp, lợi nhuận khổng lồ). Nếu bạn làm tốt được chuỗi xích này, việc chạy quảng cáo lỗ ở sản phẩm đầu phễu chỉ là một "khoản đầu tư" siêu lợi nhuận mà thôi.
Tóm lại: Đừng đếm tiền lẻ, hãy đếm sự trung thành
Trong kinh doanh, lợi nhuận của một đơn hàng chỉ là bề nổi của tảng băng trôi. Những thương nhân giỏi nhất là những người biết nhìn thấu xuống phần đáy của tảng băng – nơi trú ngụ của những khách hàng trung thành, những người sẽ nuôi sống cửa tiệm của bạn qua những tháng ngày ế ẩm nhất.
Khi hiểu được bí mật của Customer Lifetime Value (CLV), bạn sẽ không còn bị áp lực bởi những con số lỗ lãi trong ngắn hạn. Bạn sẽ bình tĩnh hơn khi vung tiền quảng cáo, tự tin hơn khi tung ra một chương trình khuyến mãi tặng quà, và biết cách trân trọng từng đơn hàng nhỏ nhất, bởi vì bạn biết rằng: Chịu thiệt thòi một chút ở vạch xuất phát, chính là bước chạy đà để ăn trọn chiến thắng ở vạch đích.
Đọc thêm trên KinhDoanh.net
Bài viết cùng chuyên mục
