Bữa nay rảnh rỗi cà phê sáng, có một ông anh hỏi tui vầy: "Sao ly cà phê lề đường 15 ngàn, người ta trả giá kì kèo lên xuống chê mắc chê ôi, mà bước vô quán máy lạnh kêu ly nước 75 ngàn, khách móc bóp ra trả tỉnh bơ không cãi một tiếng?". Câu hỏi nghe có vẻ bình dân, nhưng nếu bro đào sâu vô cái ngóc ngách của tâm lý học, bro sẽ thấy nó lòi ra một thứ vũ khí định giá cực kỳ tàn bạo mà mấy tay cá mập kinh doanh đang xài hàng ngày để vắt kiệt hầu bao của khách hàng. Giang hồ gọi nó là Hiệu ứng Mỏ neo (Anchoring Effect).
Làm ăn buôn bán, mấy ông tay mơ thường có một cái công thức định giá rất là... thật thà: Lấy tiền vốn + tiền nhân viên + tiền mặt bằng + một chút tiền lời = Giá bán. Set cái giá đó xong, in cái menu đưa cho khách dòm, khách vẫn chê mắc như thường. Tại sao? Tại vì khách hàng làm quái gì biết tiền vốn của bro là bao nhiêu! Khách hàng họ không tự nhiên biết được thế nào là "mắc" hay "rẻ", trừ khi não bộ của họ có một cái mốc để so sánh. Cái mốc đầu tiên đập vô mắt họ, não bộ sẽ tự động quăng cái "Mỏ neo" xuống đó, và mọi cái giá theo sau đều bị phán xét dựa trên cái mỏ neo chết tiệt này.
1. Trò Ảo thuật trên trang đầu của chiếc Menu
Bro có để ý không, bước vô mấy cái nhà hàng beefsteak (bò bít tết) xịn xịn chút, lật trang menu đầu tiên ra, đập thẳng vô mắt bro thường là một món gì đó tên nghe cực kỳ rùng rợn và giá thì cao chót vót. Ví dụ: "Bò Wagyu A5 Nhật Bản Dát Vàng Hảo Hạng" – Giá 2.500.000 VNĐ. Bro dòm cái giá xong hồn xiêu phách lạc, toát mồ hôi hột, tự nhủ: "Trời mẹ ơi, quán này chém đẹp quá, ăn cái này chắc bán nhà!".
Nhưng bro đừng vội lo. Ngay bên dưới cái món 2 củ rưỡi đó, người ta sẽ sắp xếp một loạt mấy món dòm rất êm ái: "Bò Úc sốt tiêu đen" – Giá 350.000 VNĐ, "Salad bò Mỹ nướng" – Giá 250.000 VNĐ. Lúc này, phép thuật tâm lý bắt đầu hoạt động. Cái giá 2.500.000 VNĐ hồi nãy chính là cái Mỏ Neo. Nó thả xuống để kéo giãn cái giới hạn chịu đựng của não bộ bro ra. So với 2 củ rưỡi, tự dưng con số 350 ngàn nó trở nên... bèo nhèo một cách vô lý. Nó quá hợp lý, quá rẻ cho một bữa tối sang trọng!
Và thế là bro dõng dạc ngoắc tay gọi phục vụ chốt đơn phần bò Úc 350 ngàn với một nụ cười mãn nguyện vì nghĩ rằng mình vừa tiêu xài cực kỳ thông minh. Sự thật phũ phàng là: Cái nhà hàng đó vốn dĩ chẳng mặn mà gì cái việc bán miếng bò Wagyu dát vàng đâu. Món đó cả tháng xui lắm mới có một đại gia bị mù đường xẹt ngang kêu ăn. Mục đích duy nhất nó nằm sờ sờ ở trang nhất menu là để làm Chim Mồi Mỏ Neo, nâng tầm cái quán lên, và dọn đường để ép bro tự nguyện mua dĩa bò Úc 350 ngàn (trong khi giá vốn của nó chắc chưa tới 100 ngàn).
2. Bỏ Bùa bằng con số gạch chéo
Cái mỏ neo này hổng phải chỉ có mấy nhà hàng 5 sao mới xài. Đi ra mấy cái siêu thị hay shop quần áo, bro sẽ thấy nó đập thẳng vô mặt hàng ngày. Một cái áo thun treo giá 500 ngàn, bro dòm dòm cầm lên thả xuống chê mắc rồi quay đít bước đi. Nhưng nếu cũng cái áo thun đó, trên cái tag giá nó ghi: Giá gốc: 1.200.000 VNĐ -> Giá giảm duy nhất hôm nay: 500.000 VNĐ.
Cái chữ số 1 triệu 2 bị gạch chéo đỏ rực đó, nó chính là một cái mỏ neo khổng lồ được ném thẳng vào vùng nhận thức của bro. Não bộ lập tức gạt phăng cái giá trị thực của miếng vải 500 ngàn, mà nó chỉ tập trung vô cái "khoản lợi" 700 ngàn (từ 1tr2 xuống 500k) mà mình đang hốt được. Phản xạ FOMO (sợ bỏ lỡ) trỗi dậy, khách hàng rút thẻ quẹt cái rẹt sợ người khác mua mất. Thực tế phũ phàng, cái áo đó giá vốn có 150 ngàn, và nó chả bao giờ được bán với giá 1 triệu 2 cả. Cái số 1 triệu 2 sinh ra chỉ để lấy cớ gạch chéo đi mà thôi.
Mấy chị tiểu thương ngoài chợ giờ cũng rành chiêu này 6 câu. Bán trái cây, ghi cái bảng chà bá "Cam sành 50k/kg", rồi xẹt một đường bút lông đen, viết đè lên "Đại hạ giá chiều nay: 25k/kg". Khách chạy xe máy xẹt ngang thắng két lại mua ào ào vì tưởng trúng mánh. Nhưng cam sành lúc vô vụ rộ, giá nhập vô chừng 10 ngàn đồng một ký. Cái bảng giá bị gạch chéo đó là một sân khấu kịch hoàn hảo để khách hàng tự biên tự diễn cái kịch bản "mình là người mua sắm đại tài".
3. Vận dụng "Mỏ Neo" cho Shop Nhỏ sao cho khỏi lố?
Nghe xong mấy cái bùa phép này, nhiều anh em tay ngang hay bị cuồng, về nhà vội vàng lôi cái menu ra tăng giá gấp 10 lần rồi gạch chéo đi để khè thiên hạ. Coi chừng nha! Làm ăn mà thô thiển quá, khách hàng phát hiện ra họ chửi cho sập tiệm. Mình phải xài Mỏ Neo một cách tinh tế, có duyên, mượt mà như dao cạo râu.
Chiêu 1: Sắp xếp lại tủ kính / Menu theo nguyên tắc thác nước
Đừng bao giờ để món rẻ nhất ở trang đầu, hoặc ở ngay cửa ra vào. Khi khách bước vô, thứ đập vào mắt họ đầu tiên phải là món đắt nhất, sang trọng nhất, bảnh tỏn nhất của shop bạn. Bán túi xách? Để cái túi da thật phiên bản giới hạn 5 triệu ngay bệ trung tâm. Khách dòm ngộp, nhưng nó set một cái mỏ neo uy tín rớt cái "đùng" xuống não khách. Từ cái bệ đó, họ dòm qua mấy cái kệ bên hông bán túi 800 ngàn, 1 triệu, họ sẽ tự nhẩm: "Túi 800 ngàn này mua xài hàng ngày cũng hợp lý, xịn mà không quá chát". Bạn vừa chốt được một đơn hàng 800k một cách không hề có sự kháng cự.
Chiêu 2: Bán gói Combo mồi
Bạn có một dịch vụ cốt lõi giá 1 triệu đồng (Vd: Gói chăm sóc da mặt). Bạn muốn khách chốt gói này không chớp mắt? Hãy tạo ra một gói VIP lố lăng giá 3 triệu đồng (Bao gồm chăm sóc da + đắp vàng + massage chân + bấm huyệt hoàng gia...). Mục đích của gói 3 triệu không phải để bán, lặp lại lần nữa, hổng phải để bán! Nó nằm đó để cái gói 1 triệu dòm có vẻ như là sự lựa chọn khôn ngoan nhất, kinh tế nhất và đáng đồng tiền bát gạo nhất. Não người ta rất khoái chọn cái gì nằm lấp lửng ở giữa.
Chốt lại cái kèo định giá
Kinh doanh nó ác liệt ở chỗ, sản phẩm bạn ngon dở đôi khi không quan trọng bằng việc bạn biết cách kể chuyện và nhét cái giá trị của nó vô đầu khách hàng. Tiền bạc vốn dĩ chỉ là mấy tờ giấy in hình, đắt hay rẻ hoàn toàn là một trò ảo giác được nhào nặn bởi bối cảnh xung quanh.
Đừng mang cái tư duy thợ mộc vô đi buôn. Cứ hùng hục làm cho tốt rồi lẩm nhẩm cộng từng đồng chi phí, sợ bán mắc thì khách bỏ đi. Hãy học cách của dân đánh bài sành sỏi: Làm chủ cái bàn cờ, tự tay ném cái mỏ neo đầu tiên xuống biển, rồi ngồi nhịp đùi nhìn khách hàng vui vẻ tự chui vô cái rọ định giá do chính mình dọn sẵn. Vậy hén, rảnh rỗi lấy cái menu ở nhà ra dòm lại một bận đi, coi mình có đang phơi bày mấy món rẻ tiền ra làm bẽ mặt thương hiệu không, thì dẹp gấp, thay bằng một con "Tôm hùm hoàng gia" ảo mộng đi là vừa!
Bài viết cùng chuyên mục
