Bạn hãy tưởng tượng mình là chủ của một shop bán giày online. Nửa đêm, tổng đài chăm sóc khách hàng của bạn reo lên. Một bà thím ở đầu dây bên kia gọi đến không phải để mua giày, mà là để... tâm sự chuyện gia đình, khóc lóc về việc đứa con gái đi lấy chồng xa. Cuộc gọi kéo dài ròng rã suốt 1 tiếng, 5 tiếng, rồi lên tới... 10 tiếng đồng hồ.
Nếu là bạn, bạn sẽ làm gì? Tắt máy? Cáu gắt bảo nhân viên cúp máy ngay lập tức để còn nhận line khác chốt đơn? Hay mắng khách hàng là đồ rảnh rỗi sinh nông nổi?
Nhưng tại Zappos – đế chế bán giày online vĩ đại nhất nước Mỹ – nhân viên tổng đài đó không những không cúp máy, mà còn vui vẻ trò chuyện với bà thím đó suốt 10 tiếng rưỡi đồng hồ. Cuối cuộc gọi, bà thím mua đúng... 1 đôi giày trị giá 50 đô la.
Nhiều người rành rọt về KPI kinh doanh sẽ cười khẩy: "Bọn Zappos này bị điên rồi, trả lương cho nhân viên ngồi buôn dưa lê 10 tiếng chỉ để chốt một đơn 50 đô? Tiền lương nhân viên còn đắt hơn tiền lãi đôi giày!". Nhưng khoan cười vội, cái sự "điên rồ" đó đã giúp Zappos được Amazon thâu tóm với cái giá khủng khiếp: 1,2 Tỷ Đô La.
Zappos chưa bao giờ nhận mình là một công ty bán giày. Tony Hsieh – CEO quá cố và là linh hồn của Zappos từng tuyên bố: "Chúng tôi là một công ty dịch vụ chăm sóc khách hàng. Chúng tôi chỉ tình cờ bán giày mà thôi".
1. Vượt qua sự ngờ vực của thương mại điện tử đời đầu
Trở lại thời điểm những năm 1999 - 2000, mua sắm online là một thứ gì đó vô cùng rùng rợn. Người ta không dám mua sách qua mạng, huống hồ gì là Mua Giày. Giày là một món đồ cực kỳ cảm tính: Bạn phải xỏ chân vào, phải đi bộ vài vòng coi nó có cấn gót không, có hợp với dáng người không. Mua một đôi giày qua màn hình vi tính chẳng khác nào trò chơi xổ số lô tô mù quáng.
Tony Hsieh hiểu rõ rào cản tâm lý cực lớn này. Nếu Zappos chỉ bán giày giống như những cửa hàng bình thường (mua đứt bán đoạn, hàng mua rồi miễn đổi trả), họ sẽ sập tiệm trong vòng 3 tháng.
Để phá vỡ sự ngờ vực của khách hàng, Zappos tung ra một quả bom nguyên tử làm rúng động cả ngành bán lẻ nước Mỹ thời bấy giờ: Chính sách đổi trả miễn phí 365 ngày. Chi trả 100% phí vận chuyển cả chiều đi lẫn chiều về.
Bro nghe không lầm đâu. Bạn có thể lên Zappos đặt 5 đôi giày khác nhau, với 5 kích cỡ khác nhau về nhà để thử. Thử xong, chán chê mê mỏi, bạn chọn ra 1 đôi ưng ý nhất để giữ lại, 4 đôi kia đóng thùng gửi trả lại cho Zappos. Tiền ship 2 chiều Zappos chịu hết. Bạn không tốn một xu cắc nào.
Lúc bấy giờ, các chuyên gia tài chính Phố Wall đã chửi bới Tony Hsieh thậm tệ. Họ vẽ ra những bảng tính Excel dài thòong, chứng minh rằng tiền phí giao hàng 2 chiều (Shipping cost) cộng với tiền hàng hoàn tồn kho sẽ giết chết biên lợi nhuận của Zappos, và công ty sẽ phá sản sớm.
2. Từ "Phá sản" đến LTV (Giá trị vòng đời khách hàng) Khổng lồ
Đúng là ở những năm đầu tiên, Zappos lỗ chổng vó. Tiền ship cắn sạch lợi nhuận. Nhưng Tony Hsieh là một kỳ thủ chơi cờ tướng chứ không phải cờ vây. Ông đang đánh một ván bài mang tên: Customer Lifetime Value (LTV - Giá trị vòng đời khách hàng).
Hãy tưởng tượng bạn là một khách hàng. Bạn mua hàng online và được phép thử 5 đôi giày miễn phí ngay trong chính phòng ngủ của mình. Bạn trả lại 4 đôi mà không bị ai nhăn nhó, không bị nhân viên lườm nguýt, không phải viết đơn giải trình lý do. Bạn cảm thấy sao? Bạn sẽ cảm thấy vô cùng HẠNH PHÚC và AN TÂM TỘT ĐỘ.
Khi rào cản tâm lý biến mất, điều gì sẽ xảy ra?
- Bạn không chỉ mua 1 đôi, bạn sẽ quay lại mua đôi thứ 2, thứ 10, thứ 50.
- Bạn không mua giày cho mình nữa, bạn mua cho vợ, cho con, cho bà hàng xóm.
- Bạn sẽ đi khoe rùm beng lên với cả công ty, cả dòng họ: "Ê tụi bay, tao mới mua giày bên Zappos xịn lắm, mua sai nó cho đổi trả 1 năm lận, ship tới tận gầm giường".
Chi phí đổi trả miễn phí kia, thay vì được xem là khoản lỗ (Loss), Tony Hsieh lại hạch toán nó vào Chi phí Marketing (Marketing Expense). Thay vì ném hàng chục triệu đô la cho Google Ads hay Facebook Ads để lôi kéo khách hàng lạ hoắc (mà tỉ lệ chốt đơn rất thấp), Zappos lấy chính số tiền đó để bơm vào Dịch vụ Đổi Trả. Khách hàng cũ sướng quá sẽ tự động truyền miệng (Word-of-mouth), biến thành những đại sứ thương hiệu miễn phí hùng hậu nhất cho Zappos.
Kết quả? 75% doanh thu của Zappos đến từ khách hàng cũ quay lại mua. Và đơn hàng của khách hàng cũ thường có giá trị cao gấp rưỡi so với khách mới. Phố Wall đã phải câm nín trước sự thiên tài của Tony Hsieh.
3. Cuộc gọi 10 tiếng đồng hồ và chiếc bánh Pizza lúc nửa đêm
Nếu chính sách đổi trả là "vũ khí vật lý", thì Tổng đài chăm sóc khách hàng (Call Center) chính là "Vũ khí tâm lý" hủy diệt của Zappos. Tony Hsieh cấm tiệt nhân viên tổng đài đọc theo kịch bản (Script). Ông tin rằng, không có cái kịch bản vô hồn nào có thể chạm đến trái tim con người.
Ở các công ty khác, KPI của nhân viên trực tổng đài là: "Phải giải quyết xong khiếu nại của khách dưới 3 phút để tiếp nhận cuộc gọi mới". Nếu gọi lâu, nhân viên bị trừ lương.
Ở Zappos, KPI duy nhất là: "Khách hàng cúp máy với một nụ cười". Nhân viên có quyền nói chuyện 1 tiếng, 2 tiếng, thậm chí kỷ lục là cuộc gọi dài 10 tiếng 43 phút. Họ có quyền tặng hoa cho khách hàng nếu khách hàng vừa mất người thân. Họ có quyền gửi thiệp tay chúc mừng nếu khách hàng vừa sinh em bé.
Có một giai thoại kinh điển: Một đêm khuya, Tony Hsieh cùng một nhóm bạn đi nhậu về và thèm ăn Pizza. Khổ nỗi khách sạn không bán, các tiệm Pizza xung quanh đã đóng cửa. Một người bạn đùa: "Zappos tụi mày nổi tiếng chăm sóc khách hàng lắm mà, gọi lên tổng đài mua Pizza thử coi". Tony bèn bốc máy gọi cho tổng đài Zappos, giả vờ là một khách hàng đang tuyệt vọng vì đói bụng lúc nửa đêm.
Nhân viên tổng đài Zappos, dù biết mình bán giày chứ không bán Pizza, vẫn vui vẻ: "Dạ anh đợi em 2 phút". Hai phút sau, cô ấy quay lại, không nói một lời cằn nhằn, nhẹ nhàng đọc cho Tony địa chỉ và số điện thoại của 3 tiệm Pizza đang còn mở cửa gần khách sạn của ông nhất, thậm chí còn đề nghị gọi đặt hàng giùm.
Tony Hsieh cúp máy, mỉm cười đắc thắng. Ông đã xây dựng thành công một thứ văn hóa không thể sao chép: Văn hóa phục vụ vô điều kiện.
4. Bài học thực chiến: Dẹp ngay kiểu bán hàng "Tới công chuyện"
Bro bán quần áo, bán mỹ phẩm, bán đồ gia dụng trên Tiktok, Shopee hay Facebook. Bro đăng bài chốt đơn ầm ầm. Nhưng có bao giờ bro tự hỏi: "Tại sao tháng nào mình cũng phải bỏ cả trăm triệu tiền chạy Ads để tìm khách mới? Tại sao khách mua 1 lần rồi lặn mất tăm?".
Vì hầu hết anh em kinh doanh hiện nay đang mắc phải căn bệnh: Mua đứt bán đoạn - Xong tiền là hết tình.
Khách nhắn tin hỏi mua hàng thì rep (trả lời) trong 3 giây: "Dạ anh chốt size nào em lên đơn hỏa tốc". Khách nhận hàng xong, lỡ mặc chật, nhắn tin xin đổi size thì bro giả mù, im lặng 2 ngày mới rep: "Dạ hàng SALE bên em quy định không đổi trả nha anh". Bro ôm được 200 ngàn tiền lãi của cái áo, nhưng bro vĩnh viễn mất đi người khách đó, mất luôn cả bạn bè, dòng họ của người khách đó (vì họ sẽ bóc phốt bro rùm beng).
Bí kíp 1: Lấy dịch vụ làm "Bùa chú" Marketing
Nếu bro bán trái cây ngâm, khô gà. Lỡ trong lúc vận chuyển shipper quăng ném làm bể cái hũ nhựa, nước chảy tè le. Khách nhắn tin bực bội. Thay vì cãi lộn: "Trời ơi tại thằng giao hàng chứ đâu phải tại em, chị thông cảm ăn đỡ đi". Bro hãy lập tức xử lý kiểu Zappos:
"Dạ em xin lỗi chị ngàn lần, em đã đuổi việc thằng đóng gói rồi (nói xạo cũng được). Lỗi là bên em. Chị quăng luôn hũ đó vô thùng rác đi cho đỡ bực mình. Chiều nay em cho người ship hỏa tốc đền chị hộp mới tinh, bự hơn hộp cũ, free ship luôn. Đừng giận em nha!".
Bro tốn thêm 100 ngàn tiền đền hộp mới. Nhưng bro mua được 1 cái rùng mình vì sướng của bà khách. Bả sẽ lôi nguyên cái công ty của bả vào mua đồ ăn vặt của bro ủng hộ trong suốt 3 năm tiếp theo. Số tiền đó không đếm bằng vài chục ngàn lẻ đâu.
Bí kíp 2: Bán sự an tâm (Peace of Mind)
Người ta sợ nhất là cảm giác "bị lừa" khi mua hàng qua mạng. Đừng bao giờ ghi mấy dòng quy định chảnh chọe như: "Quay video khui hàng nếu muốn khiếu nại. Không có video miễn giải quyết". Nghe nó mang nặc mùi hình sự và không tin tưởng nhau.
Hãy làm một cái thiệp nhỏ bỏ vô hộp hàng: "Sản phẩm bên em nếu mặc không vừa, không thích, hoặc tự nhiên thấy hết vui... anh chị cứ nhắn tin. Em cho shipper tới tận nhà thu hồi về đổi cái mới trong vòng 7 ngày. Anh chị chỉ việc ngồi yên rung đùi thôi". Đọc xong cái thiệp đó, chưa cần mặc thử, khách đã thấy ưng cái bụng rồi.
Lời kết
Tony Hsieh đã ra đi mãi mãi (năm 2020), nhưng cuốn sách "Delivering Happiness" (Tỷ phú bán giày) và triết lý kinh doanh của ông vẫn là kim chỉ nam cho hàng vạn doanh nhân trên thế giới. Trong thời đại nhà nhà chạy Ads, người người lên Livestream gào thét, sản phẩm nào rồi cũng sẽ bị sao chép với giá rẻ hơn bên Trung Quốc.
Thứ duy nhất đối thủ không bao giờ copy được của bro, đó chính là Sự tận tâm và Cái tình của con người. Bán hàng không phải là nhét món đồ vào tay khách rồi giật tiền bỏ chạy. Bán hàng là quá trình kết bạn. Và bạn bè thì không bao giờ chơi xấu nhau.
Bài viết cùng chuyên mục
