Có bao giờ bạn bước vào một cửa hàng Zara, thấy một chiếc váy hoa cực kỳ xinh xẻo nhưng giá hơi chát. Bạn tự nhủ: "Thôi để tuần sau lãnh lương rồi ra mua, hoặc đợi tới đợt Sale cuối mùa mua cho rẻ".
Nhưng một tuần sau bạn quay lại, chiếc váy đó đã hoàn toàn bốc hơi. Không còn một cái nào trên kệ, không còn một size nào trong kho. Thậm chí bạn lên website tìm cũng báo "Out of stock". Nhân viên mỉm cười nói với bạn: "Dạ mẫu đó bên em đã ngừng sản xuất rồi ạ". Cảm giác lúc đó của bạn thế nào? Hụt hẫng, tiếc nuối và... tức giận với chính mình vì tuần trước không chịu chốt đơn luôn.
Đó không phải là tai nạn hết hàng. Đó là Chiến lược Khan hiếm giả tạo (Artificial Scarcity) - thứ vũ khí đã biến Zara thành đế chế thời trang nhanh lớn nhất hành tinh, đánh bẹp cả những ông lớn thời trang xa xỉ truyền thống.
1. Lời nguyền Hàng Tồn Kho của ngành thời trang
Để hiểu sự vĩ đại của Zara, bạn phải hiểu nỗi đau của những hãng thời trang truyền thống (như H&M, Gap hay các hãng thời trang thiết kế nội địa).
Theo mô hình cũ, một hãng thời trang sẽ dự báo xu hướng (Trend) trước cả nửa năm. Họ đặt xưởng may hàng chục vạn cái áo, đem về chất đầy các kho bãi. Nếu xu hướng dự báo đúng, họ hốt bạc. Nhưng nếu dự báo sai, hoặc cái áo đó khách hàng chê xấu, họ sẽ ôm một đống nợ gọi là Hàng Tồn Kho (Dead Stock).
Cuối mùa, để giải quyết đống nợ này, họ bắt buộc phải treo biển "Sale 50%, Sale 70%". Việc giảm giá này không chỉ làm bay màu lợi nhuận, mà còn tạo ra một thói quen xấu cho khách hàng: "Đừng mua nguyên giá, cứ đợi cuối mùa kiểu gì chả Sale xập sàn".
2. Trò chơi Thao túng tâm lý của Zara
Zara đi ngược lại hoàn toàn với đám đông. Họ thà để kệ hàng trống trơn, chứ không bao giờ may ồ ạt để trữ kho. Triết lý của Zara là: Tạo ra cơn đói khát liên tục.
Chỉ sản xuất một mẻ duy nhất
Khi Zara tung ra một mẫu thiết kế mới, họ chỉ sản xuất một số lượng cực kỳ giới hạn (Ví dụ: 10.000 cái cho toàn cầu). Khi chia về các cửa hàng, mỗi cửa hàng chỉ có lèo tèo vài cái cho mỗi size. Nếu mẫu đó bán ế, Zara lập tức khai tử, thu hồi mẫu, không tiếc nuối. Nhưng nếu mẫu đó bán cực kỳ chạy (Bestseller), Zara làm gì? Họ... cũng khai tử luôn!
Đúng vậy! Dù khách hàng có gào thét đòi mua, Zara cũng tuyệt đối không sản xuất thêm mẫu đó. Họ sẽ thiết kế một mẫu MỚI hơi na ná mẫu cũ rồi tung ra. Tại sao lại chơi ngược đời như vậy?
Kích hoạt hội chứng FOMO (Fear Of Missing Out)
Vì không sản xuất thêm, Zara đã vô tình rèn luyện (train) cho não bộ của khách hàng một nỗi sợ hãi tột cùng: Nỗi sợ bị bỏ lỡ. Lần sau, khi cô gái bước vào Zara và thấy một chiếc váy đẹp, não bộ cô ấy sẽ lập tức phát ra cảnh báo: "Mua ngay! Quẹt thẻ ngay! Nếu mày đi ra khỏi cửa hàng, ngày mai mày sẽ không bao giờ nhìn thấy chiếc váy này nữa đâu!".
Nhờ nỗi sợ FOMO này, khách hàng của Zara chốt đơn cực kỳ bốc đồng. Họ mua hàng bằng cảm xúc sợ hãi chứ không phải bằng lý trí tính toán. Họ không dám đợi đến đợt Sale vì biết chắc chắn rằng đồ đẹp sẽ không bao giờ trụ lại được tới cuối mùa.
3. Vòng xoay tiền mặt điên rồ: 15 ngày từ bản vẽ đến cửa hàng
Tất nhiên, để chơi được trò "Khan hiếm giả tạo", Zara phải sở hữu một siêu năng lực khác: Tốc độ chuỗi cung ứng (Supply Chain Speed).
Trong khi các hãng khác mất 6 tháng để thiết kế, may mẫu, duyệt, gia công bên Trung Quốc rồi đi tàu biển chở về châu Âu. Zara chỉ mất đúng 15 ngày. Họ có một đội ngũ "thám tử thời trang" rình rập ở các show diễn lớn. Thấy một mẫu áo của Gucci hay Dior đang hot, họ lập tức vẽ lại, chỉnh sửa một chút cho hợp đại chúng, đưa xuống xưởng may ngầm của họ ở Tây Ban Nha (cách tổng hành dinh vài bước chân). Vài ngày sau, chiếc áo đó đã nằm chiễm chệ trên kệ hàng của hàng ngàn cửa hàng Zara khắp thế giới.
Tốc độ này tạo ra một Vòng quay tiền mặt (Cash Conversion Cycle) khủng khiếp. Tiền thu về từ đợt hàng trước được dùng ngay để may đợt hàng sau, không có một đồng vốn nào bị chôn vùi trong đống hàng tồn kho bụi bặm.
4. Bài học áp dụng cho Local Brand và Shop nhỏ
Bro không cần phải có chuỗi cung ứng tỷ đô như Zara để chơi trò này. Nếu bro đang làm Local Brand (Thương hiệu thời trang nội địa) hoặc bán hàng Online, hãy áp dụng chiến thuật khan hiếm giả tạo để trị bệnh "Chờ Sale" của khách:
Tuyệt chiêu "Limited Edition" (Phiên bản giới hạn)
Thay vì tung ra một cái áo Thun rồi bán lai rai cả năm trời. Hãy tung ra dưới dạng "Bộ sưu tập Mùa Hè - Chỉ sản xuất 500 chiếc, đánh số thứ tự từ 1 đến 500". Thông báo rõ ràng với khách hàng: Hết 500 chiếc này sẽ ĐẬP KHUÔN, VĨNH VIỄN KHÔNG RESTOCK.
Sự kiên quyết này sẽ ép những người thích chiếc áo phải xuống tiền ngay lập tức (Buy Now or Cry Later). Đừng yếu lòng. Nếu bán hết 500 cái mà vẫn có người hỏi mua, tuyệt đối không được sản xuất thêm. Hãy để họ giữ sự thèm khát đó cho Bộ sưu tập tiếp theo của bro.
Chỉ bán trong khung giờ vàng (Drop Culture)
Học theo các hãng thời trang đường phố (Streetwear) như Supreme. Đừng mở bán 24/7. Hãy thông báo: "Website chỉ mở bán vào đúng 8h tối thứ 6 hàng tuần. Số lượng có hạn". Khách hàng sẽ phải canh me, đặt báo thức, ngồi refresh trang web liên tục để giành giật mua đồ của bro. Cảm giác khó khăn khi mua được món đồ sẽ làm tăng giá trị của món đồ đó lên gấp ngàn lần so với việc nó nằm ế chỏng chơ ngoài chợ.
Lời kết
Bản chất con người luôn khao khát những thứ mà họ khó có được. Trong kinh doanh, nếu bạn để hàng hóa của mình ê hề, tràn lan, lúc nào khách muốn mua cũng có, thì sản phẩm của bạn sẽ bị hạ thấp giá trị. Bằng cách thiết lập sự "Khan hiếm giả tạo", Zara đã biến những món đồ vải vóc bình thường thành những chiến lợi phẩm mà khách hàng phải tranh giành, sợ hãi bị cướp mất. Hãy áp dụng điều này, và bạn sẽ không bao giờ phải treo biển Sale Off thêm một lần nào nữa!
Bài viết cùng chuyên mục
