Một câu hỏi tưởng vô lý: làm sao bán được nhiều hơn bằng cách cho không? Người trả lời thuyết phục nhất cho câu hỏi đó là Estée Lauder. Thập niên 1940, khi các hãng mỹ phẩm sang trọng tuyệt đối không giảm giá vì sợ mất hình ảnh cao cấp, bà chọn một con đường ngược đời: tặng. Mua đủ một số tiền, khách được tặng kèm một món nhỏ dùng thử. Cái cách "tặng quà kèm đơn" tưởng như cho không đó lại bán sạch hàng và sau này trở thành chiêu kinh điển của cả ngành làm đẹp.
Estée Lauder dạy ta điều gì về bán hàng? Estée Lauder là người tiên phong chiến lược "tặng quà kèm đơn hàng" (gift with purchase): tặng sản phẩm dùng thử thay vì giảm giá. Bà hiểu rằng rào cản lớn nhất khi mua mỹ phẩm là sợ mua nhầm thứ không hợp, nên cho khách dùng thử trước để gỡ bỏ nỗi sợ đó. Bài học cốt lõi: thay vì phá giá làm rẻ thương hiệu, hãy cho khách trải nghiệm sản phẩm để họ tự tin mua, và tặng thêm để họ thấy được trân trọng.
Với người bán hàng online, nơi khách luôn ngần ngại "không biết có hợp không, có như hình không", cách Estée Lauder gỡ nỗi sợ của khách là một bài học rất thực tế.
Vì sao "cho dùng thử" lại bán được nhiều hơn?
Estée Lauder nhìn ra một sự thật về tâm lý mua hàng: thứ ngăn khách xuống tiền thường không phải giá, mà là rủi ro. Mua một hũ kem đắt tiền mà về dùng không hợp da thì vừa mất tiền vừa tiếc. Nỗi sợ mua nhầm đó khiến khách chần chừ. Khi được dùng thử trước, khách bỏ được nỗi sợ, và một khi đã thấy hợp thì việc mua bản đầy đủ trở nên dễ dàng.
Đó là lý do món quà nhỏ kèm đơn không phải là chi phí vứt đi, mà là cách để khách bước qua ngưỡng ngần ngại. Bà không hạ giá để dụ khách, vì hạ giá làm thương hiệu cao cấp mất giá trị. Bà tặng, vì tặng vừa giữ được hình ảnh sang trọng, vừa cho khách lý do để thử và để quay lại.
Vì sao tặng lại hơn giảm giá?
Đây là điểm tinh tế nhất trong cách làm của Estée Lauder. Giảm giá khiến khách quen nghĩ sản phẩm "đáng giá thấp hơn", và lần sau họ chỉ mua khi có giảm. Còn tặng kèm thì khác: khách vẫn trả đủ giá, vẫn cảm nhận sản phẩm là cao cấp, nhưng lại thấy mình được cho thêm, được trân trọng. Cảm giác "được tặng" tạo thiện cảm mạnh hơn nhiều so với cảm giác "được bớt".
Hơn nữa, món quà thường là một sản phẩm khác trong bộ, nên khách dùng thử rồi thích, lần sau quay lại mua chính món đó. Một món tặng nhỏ vừa tạo thiện cảm, vừa mở đường bán thêm. Đó là lý do chiêu này tồn tại tới tận ngày nay.
Bài học Estée Lauder cho người bán hàng hôm nay
Bạn không cần là hãng lớn mới áp dụng được. Tinh thần này hợp với cả shop online nhỏ.
| Cách làm của Estée Lauder | Áp dụng cho shop hôm nay |
|---|---|
| Cho khách dùng thử để gỡ nỗi sợ mua nhầm | Tặng mẫu nhỏ, cho đổi trả dễ, quay video thật để khách yên tâm |
| Tặng kèm thay vì phá giá | Thêm quà nhỏ vào đơn thay vì giảm giá liên tục làm rẻ thương hiệu |
| Dùng quà để mở đường bán thêm | Tặng mẫu sản phẩm khác trong bộ để khách thử rồi quay lại mua |
| Tạo cảm giác khách được trân trọng | Một lời cảm ơn, một món nhỏ bất ngờ khiến khách nhớ và kể lại |
Cốt lõi không phải là cho không bừa bãi, mà là dùng một món quà nhỏ đúng lúc để gỡ nỗi ngần ngại của khách và khiến họ thấy được quý trọng. Chi phí nhỏ, hiệu quả thì lâu dài.
Câu hỏi thường gặp
Chiến lược "tặng quà kèm đơn" của Estée Lauder là gì?
Đó là việc tặng một sản phẩm dùng thử hoặc món quà nhỏ khi khách mua đủ một mức nhất định, thay vì giảm giá trực tiếp. Cách này vừa giữ được hình ảnh cao cấp của thương hiệu, vừa cho khách cơ hội trải nghiệm sản phẩm và cảm giác được tặng thêm, từ đó tăng thiện cảm và khả năng quay lại.
Tặng quà có khác gì giảm giá không?
Khác nhiều. Giảm giá làm khách quen nghĩ sản phẩm đáng giá thấp hơn và chỉ mua khi có khuyến mãi. Tặng quà thì khách vẫn trả đủ giá, vẫn thấy sản phẩm cao cấp, nhưng lại có cảm giác được cho thêm. Về lâu dài, tặng quà bảo vệ giá trị thương hiệu tốt hơn so với việc giảm giá liên tục.
Shop nhỏ vốn ít có nên tặng kèm không?
Nên, nhưng cần tính toán để quà nằm trong biên lợi nhuận. Một mẫu thử nhỏ, một món phụ kiện rẻ tiền nhưng hữu ích, hay đơn giản là gói quà đẹp kèm lời cảm ơn cũng đã tạo khác biệt. Quan trọng là món quà khiến khách thấy được trân trọng, chứ không nhất thiết phải đắt.
Kết luận
Estée Lauder hiểu rằng người ta ngại mua không phải vì tiếc tiền, mà vì sợ mua nhầm. Bằng cách cho khách dùng thử và tặng thêm thay vì hạ giá, bà vừa gỡ được nỗi sợ đó, vừa giữ nguyên giá trị thương hiệu, vừa khiến khách thấy mình được quý trọng.
Lần tới khi định tung một đợt giảm giá để kéo khách, hãy thử nghĩ xem: thay vì bớt tiền, mình có thể tặng thêm gì để khách yên tâm thử và thấy được trân trọng? Đôi khi một món quà nhỏ đúng chỗ giữ chân khách lâu hơn nhiều so với một con số giảm giá.
Bài thuộc chuyên mục Bài học thương nhân của Ban Biên Tập KinhDoanh.net, biên soạn lại từ các tư liệu về Estée Lauder và lịch sử ngành mỹ phẩm.
Bài viết cùng chuyên mục
