Giả sử một ngày đẹp trời, bạn dẫn gấu đi dạo trong trung tâm thương mại Vincom. Bước vào một cửa hàng thời trang nam, bạn ưng mắt một chiếc áo sơ mi lụa rất đẹp. Bạn lật mác giá lên xem: 1.500.000 VNĐ.
Bộ não bạn ngay lập tức hét lên: "Trời đất ơi, cái áo sơ mi mỏng dính mà chém triệu rưỡi, bằng nửa tháng tiền ăn sáng của mình rồi. Ăn cướp à!". Bạn toan bỏ cái áo xuống và lôi bạn gái ra khỏi tiệm. Nhưng ngay khoảnh khắc đó, ánh mắt bạn va phải một cái áo vest dạ treo trang trọng ngay bên cạnh. Tò mò, bạn lật mác giá cái áo vest lên: 12.000.000 VNĐ.
Tự nhiên, một dòng điện chạy xẹt qua não bộ của bạn. Lập tức, cái áo sơ mi 1,5 triệu khi nãy không còn cảm giác là "mắc như quỷ" nữa. So với con số 12 triệu chà bá lửa kia, 1,5 triệu bỗng dưng biến thành một con số cực kỳ... hợp lý, rẻ rề, vừa túi tiền. Cảm giác xót tiền biến mất. Bạn mỉm cười, cầm cái áo sơ mi ra quầy thu ngân quẹt thẻ, trong khi gấu nhà bạn thì gật gù khen bạn biết xài tiền hợp lý.
Chúc mừng bro, bro vừa sập bẫy Hiệu ứng Mỏ neo (Anchoring Effect) - một trong những tuyệt kỹ thao túng tâm lý định giá tàn bạo nhất thế giới bán lẻ.
1. Bản chất của Mỏ Neo: Chiếc mỏ neo cắm phập vào não bộ
Trong tâm lý học hành vi, con người chúng ta là những sinh vật cực kỳ dở tệ trong việc đánh giá giá trị tuyệt đối của một thứ gì đó. Nếu ai đó đưa cho bạn một viên kim cương thô, bạn sẽ mù tịt không biết nó đáng giá 1 triệu hay 100 triệu. Não bộ chúng ta sinh ra không có sẵn bảng giá cho vạn vật.
Vì vậy, khi đứng trước một quyết định về giá cả, não bộ sẽ vô thức đi tìm một điểm tựa (Mỏ neo) để so sánh. Cái gì xuất hiện ĐẦU TIÊN (thường là một con số rất to), nó sẽ cắm phập vào não bạn và trở thành tiêu chuẩn để bạn đánh giá vạn vật xuất hiện sau đó.
Trong ví dụ ở Vincom: Cái mác giá 12.000.000 VNĐ chính là chiếc Mỏ Neo. Nó neo cái mức độ "Đắt tiền" của cửa hàng này ở một tầm cao chót vót. Sau khi não bạn đã làm quen với con số 12 triệu, thì bất kỳ món hàng nào có giá 1 triệu, 2 triệu đều tự động bị não bộ gán cho nhãn mác là "Rẻ", "Có thể chấp nhận được".
Sự thật là cửa hàng đó nhập cái sơ mi đó về có 300 cành. Họ chém bạn 1,5 triệu, lãi gấp 5 lần. Nhưng nhờ cái mỏ neo 12 triệu, họ khiến bạn bị vặt lông mà vẫn vui vẻ huýt sáo ra về.
2. Bức tranh ảo giác của Steve Jobs và chiếc iPad đời đầu
Nếu nói về nghệ thuật xài mỏ neo, thì lão phù thủy Steve Jobs của Apple là trùm cuối. Trở lại năm 2010, khi Apple chuẩn bị ra mắt chiếc máy tính bảng iPad đầu tiên. Đây là một sản phẩm hoàn toàn mới, một thứ nằm giữa điện thoại và máy tính. Khách hàng chưa từng mua nó bao giờ, nên trong não họ không hề có một mức giá tiêu chuẩn nào cho một cái "máy tính bảng".
Trước ngày ra mắt, báo chí và các chuyên gia công nghệ thi nhau đồn đoán: "Một cái máy màn hình bự như vậy, mượt mà như vậy, chắc chắn Apple sẽ bán với giá không dưới 999 đô la". Apple không hề đính chính tin đồn này. Thậm chí, họ còn dung túng cho nó lây lan.
Đến ngày ra mắt (Keynote), Steve Jobs bước lên sân khấu. Phía sau lưng ông là một màn hình khổng lồ hiển thị một con số chói lóa: $999. Steve Jobs dõng dạc nói: "Mọi người nghĩ rằng chúng tôi sẽ bán chiếc máy tuyệt vời này với giá 999 đô la...". Ông để lại một khoảng lặng 5 giây cho con số 999 đô cắm phập vào não bộ của khán giả như một cái mỏ neo.
Rồi bỗng nhiên, con số $999 trên màn hình bị một hiệu ứng vỡ nát, và một con số mới khổng lồ rơi từ trên trời xuống đè bẹp nó: $499.
"...Nhưng không, tôi rất vui mừng thông báo, giá của iPad chỉ bắt đầu từ 499 đô la!" - Steve Jobs tuyên bố.
Cả khán phòng nổ tung, vỗ tay rào rào, gào thét như những kẻ cuồng tín. Họ cảm thấy như Apple vừa phát tiền từ thiện. Một cái máy 499 đô la - Mức giá này bỗng chốc trở thành món hời của thế kỷ.
Nhưng bro hãy thử nghĩ xem: Nếu Steve Jobs không giăng cái mỏ neo $999 ra từ trước. Nếu ổng bước ra sân khấu và nói luôn: "Mua iPad đi, giá 499 đô nè". Chắc chắn khán giả sẽ nhăn nhó: "Gì mà tới 500 đô cho một cái màn hình phóng to vậy trời? Thà mua cái Laptop xài sướng hơn". Chỉ bằng một mánh lới tâm lý, Steve Jobs đã bán được hàng triệu chiếc iPad và khiến khách hàng mang ơn mình.
3. Áp dụng Mỏ neo vào thực chiến cho Shop lề đường
Nhiều anh em làm ăn nhỏ lẻ đọc tới đây sẽ tặc lưỡi: "Ôi dào, đó là chuyện của bọn tập đoàn đa quốc gia có tỷ đô la. Tui bán bún bò, tui bán quần áo vỉa hè thì áp dụng kiểu gì?". Lầm to! Hiệu ứng mỏ neo là một thứ vũ khí miễn phí mà bất kỳ ai cũng xài được, chỉ cần bro có một cái menu hoặc một cái bảng giá.
Ví dụ 1: Quán Bún Bò Huế
Bro mở quán bún bò. Bát bình thường bro tính bán 40k. Bát đầy đủ 55k. Khách vô ăn sẽ nhìn menu, thấy 40k và 55k, họ sẽ tặc lưỡi: "Bán hơi mắc ta, bình thường ăn có 35k. Thôi lấy tô 40k đi cho đỡ tốn". Vậy là bro mất cơ hội up-sale (bán khống).
Giờ xài Mỏ neo thử nè. Hãy in cái menu mới, thêm một món gọi là: "TÔ SIÊU ĐẶC BIỆT THẬP CẨM LÒNG BÒ - 120.000 VNĐ" và để nó ở ngay đầu tiên của menu chữ to tướng.
Khách bước vô, lướt mắt cái đùng thấy số 120k. Lập tức não họ bị neo lại. Họ sẽ rủa thầm: "Má ơi bún bò gì mà 120 cành cái tô vậy, cướp cạn hả?". Nhưng ngay sau đó, mắt họ lướt xuống dưới, thấy dòng: "Bát đầy đủ: 55.000 VNĐ". Lập tức, 55k bỗng nhiên trở nên cực kỳ hợp lý, thậm chí là rẻ. Họ sẽ vui vẻ gọi ngay tô đầy đủ 55k để ăn cho sướng miệng mà vẫn cảm thấy mình khôn ngoan vì né được cái tô đắt đỏ 120k. Cứ vậy, doanh thu tô 55k của bro sẽ tăng vọt.
Tô 120k đó bro không cần thiết phải bán được, nó sinh ra trên menu chỉ làm đúng bổn phận của một cái mỏ neo.
Ví dụ 2: Bán Đồng Hồ / Phụ kiện trên Shopee
Khách hàng lướt Shopee cực kỳ lười biếng. Bro bán một cái đồng hồ nam xách tay, giá vốn 300k, bro muốn bán giá 600k (Lãi 100%). Nếu bro chỉ đăng cái giá tơ hơ là 600k, khách sẽ ngó lơ vì "chả biết hãng này là hãng gì mà bán mắc thế".
Chiêu kinh điển của sàn thương mại điện tử là gì? Giá Gạch Chéo. Hãy set cái giá gốc của sản phẩm là 2.500.000 VNĐ (Một con số hư cấu chà bá lửa để làm Mỏ neo). Sau đó, tạo một chương trình Flash Sale giảm sốc 76% ngay trong ngày, gạch ngang con số 2 triệu 5, hiển thị giá chốt cuối cùng là: 599.000 VNĐ.
Khách lướt vô thấy cái mác "Đồng hồ cao cấp 2.500.000", họ đã bị neo cái giá trị sản phẩm ở mức hàng hiệu. Khi thấy giá sale chỉ còn 599k, họ sợ mất cái deal hời này nên lật đật bấm nút Mua Ngay không kịp suy nghĩ. Mặc dù sự thật là cái đồng hồ đó chỉ đáng giá 300k.
Ví dụ 3: Đàm phán lương bổng (Bonus track)
Cái này không phải bán hàng mà là bán mình. Nếu bro đi phỏng vấn xin việc, và bro mong muốn mức lương 20 triệu/tháng. Đừng bao giờ trả lời HR là "Dạ em muốn lương 20 triệu". Lập tức HR sẽ ép giá bro xuống còn 15-17 triệu.
Hãy dũng cảm ném ra một cái mỏ neo trước: "Dạ với kinh nghiệm 5 năm của em và mức sàn chung trên thị trường cho vị trí này, các công ty thường trả khoảng 30 triệu (Ném mỏ neo 30tr). Tuy nhiên, em rất thích văn hóa công ty mình nên em sẵn sàng nhận mức 22-25 triệu".
HR bị neo ở con số 30 triệu. Việc bro hạ xuống 22 triệu giống như một sự "nhượng bộ hào phóng". Kết quả, họ sẽ vui vẻ chốt cho bro 20-22 triệu mà không kỳ kèo ép giá xuống 15 triệu nữa.
Lời kết
Kinh doanh không phải lúc nào cũng là cuộc đua về chất lượng sản phẩm. Một khi chất lượng các bên xêm xêm nhau, thì kẻ chiến thắng là kẻ làm chủ được tâm lý khách hàng. Con người là những cỗ máy đầy rẫy lỗi hệ thống (Bug). Họ không mua bằng lý trí, họ mua bằng ảo giác về sự hời hợt (Perceived Value).
Chỉ cần bro biết cách tạo ra một chiếc mỏ neo đủ nặng, đủ chói lóa, khách hàng sẽ tự nguyện rút ví ra mua món hàng của bro và thầm cảm ơn vì đã mua được giá hời. Nhưng nhớ nhé, xài chiêu thì cũng phải có đạo đức nghề nghiệp, sản phẩm bán 600k thì chất lượng chí ít cũng phải đáng đồng tiền bát gạo, chứ mỏ neo xong mà bán đồ rác rưởi thì khách chửi cho sập tiệm là ráng chịu!
Bài viết cùng chuyên mục
