Năm 1983, một nhân viên trẻ của hãng cà phê Starbucks sang Ý công tác. Đi giữa Milan, anh sững người trước những quán cà phê nơi người ta không chỉ ghé mua rồi đi, mà đứng lại trò chuyện, người pha chế nhớ tên khách quen, cả không gian ấm như một chốn thuộc về. Anh nhận ra thứ người ta bán ở đó không phải là cà phê, mà là cảm giác được là một phần của nơi chốn. Người trẻ đó là Howard Schultz, và ý tưởng mang về từ chuyến đi ấy sau này biến Starbucks thành chuỗi cà phê lớn nhất thế giới.
Howard Schultz dạy ta điều gì về kinh doanh? Howard Schultz, người đưa Starbucks từ một cửa hàng bán hạt cà phê trở thành chuỗi toàn cầu, nổi tiếng với quan niệm rằng mình bán trải nghiệm chứ không chỉ bán cà phê. Ông xây Starbucks thành "không gian thứ ba" giữa nhà và nơi làm việc, một chốn để người ta dừng chân. Bài học cốt lõi: khách trả tiền không chỉ cho sản phẩm, mà cho cảm giác và trải nghiệm gắn với nó.
Với người buôn bán, khi sản phẩm nào cũng có thể bị bắt chước và bị bán rẻ hơn, cách Schultz tạo giá trị nằm ngoài bản thân ly cà phê là một bài học rất đáng suy ngẫm.
"Không gian thứ ba" của Starbucks là gì?
Schultz hình dung trong đời mỗi người có ba nơi chốn quan trọng: ngôi nhà là nơi thứ nhất, chỗ làm việc là nơi thứ hai, và cần một nơi thứ ba để dừng chân, thư giãn, gặp gỡ. Ông muốn Starbucks chính là nơi thứ ba đó. Vì vậy ông không chỉ chăm chút vào vị cà phê, mà vào toàn bộ trải nghiệm: ánh sáng, mùi hương, tiếng nhạc, ghế ngồi, cách nhân viên gọi tên khách và viết tên lên ly.
Đây là điểm xoay bản lề. Một ly cà phê thì ở đâu cũng có và dễ bị so giá. Nhưng cảm giác bước vào một nơi quen thuộc, được chào đón, có chỗ ngồi làm việc hay trò chuyện thì khó định giá và khó sao chép hơn nhiều. Khách quay lại Starbucks không hẳn vì cà phê ngon nhất, mà vì cái cảm giác thuộc về đó.
Vì sao "bán trải nghiệm" lại mạnh hơn "bán sản phẩm"?
Schultz có một câu nói thường được nhắc: Starbucks không phải là chuyện kinh doanh cà phê phục vụ con người, mà là chuyện kinh doanh con người, tình cờ phục vụ bằng cà phê. Nghe có vẻ chơi chữ, nhưng nó đảo ngược trọng tâm: sản phẩm chỉ là cái cớ, mối quan hệ và cảm xúc với khách mới là thứ giữ họ lại.
Khi bạn chỉ bán sản phẩm, bạn luôn ở thế bị so sánh: ai rẻ hơn, ai giao nhanh hơn, ai khuyến mãi nhiều hơn. Khi bạn bán cả trải nghiệm, bạn tạo ra một thứ đối thủ khó cân đo: cảm giác. Một khách đã quen với cách bạn phục vụ, với câu chuyện thương hiệu của bạn, sẽ ngại đổi sang chỗ khác dù chỗ đó rẻ hơn vài đồng, vì họ không chỉ mua món hàng, họ mua cả sự yên tâm và quen thuộc.
Bài học Howard Schultz cho người bán hàng hôm nay
Bạn không cần mở chuỗi toàn cầu để áp dụng tinh thần này. Trải nghiệm có thể được xây ngay trong cách bạn bán hàng online hằng ngày.
| Cách làm của Schultz | Áp dụng cho shop hôm nay |
|---|---|
| Bán trải nghiệm, không chỉ bán sản phẩm | Chăm chút từ cách đóng gói, lời nhắn kèm đơn tới cách phản hồi tin nhắn |
| Tạo cảm giác khách "thuộc về" | Nhớ tên khách quen, ưu đãi riêng cho khách cũ, xây nhóm khách thân thiết |
| Nhất quán trong từng điểm chạm | Giữ giọng điệu, hình ảnh, chất lượng phục vụ đồng nhất ở mọi nơi khách gặp bạn |
| Đặt con người làm trọng tâm | Xem mỗi đơn là một mối quan hệ chứ không chỉ một lượt bán |
Một gói hàng được bọc cẩn thận kèm lời cảm ơn viết tay, một tin nhắn hỏi thăm xem hàng có vừa ý không, đều là những điểm chạm nhỏ tạo nên trải nghiệm. Cộng lại, chúng khiến khách nhớ tới bạn không chỉ vì món hàng.
Câu hỏi thường gặp
Howard Schultz có phải người sáng lập Starbucks không?
Không hẳn. Starbucks ban đầu do người khác lập ra để bán hạt cà phê. Schultz gia nhập sau, mang về ý tưởng quán cà phê kiểu Ý, rồi sau đó mua lại công ty và biến nó thành chuỗi cà phê phục vụ tại chỗ như ta biết ngày nay. Vai trò của ông là người định hình tầm nhìn và đưa thương hiệu vươn ra toàn cầu.
"Bán trải nghiệm" có áp dụng được cho shop nhỏ không?
Hoàn toàn được, và đôi khi shop nhỏ còn làm tốt hơn vì gần khách hơn. Bạn không cần không gian sang trọng, chỉ cần sự chu đáo nhất quán: đóng gói đẹp, phản hồi nhanh, nhớ khách quen, xử lý sự cố tử tế. Đó chính là trải nghiệm, và nó nằm trong tầm tay mọi người bán.
Làm sao bắt đầu xây trải nghiệm khi vốn còn ít?
Hãy bắt đầu từ những điểm chạm không tốn nhiều tiền: một lời nhắn cảm ơn trong đơn hàng, cách trả lời tin nhắn lịch sự và nhanh, một chính sách đổi trả rõ ràng khiến khách yên tâm. Những việc nhỏ này gần như miễn phí nhưng tạo khác biệt lớn trong cảm nhận của khách.
Kết luận
Howard Schultz nhìn thấy điều người khác bỏ qua: khách không chỉ mua thứ trong ly, họ mua cả cảm giác khi cầm nó. Bằng cách biến một quán cà phê thành nơi chốn để người ta thuộc về, ông tạo ra giá trị mà đối thủ khó sao chép và khách khó rời bỏ.
Bạn đang bán gì cũng được, hãy thử hỏi: ngoài món hàng, mình đang để lại cho khách cảm giác gì? Khi bạn bắt đầu chăm chút cho câu trả lời đó, bạn không còn chỉ là một người bán hàng bị so giá, mà là một thương hiệu khách muốn quay lại.
Bài thuộc chuyên mục Bài học thương nhân của Ban Biên Tập KinhDoanh.net, biên soạn lại từ các tư liệu về Howard Schultz và hành trình của Starbucks.
Bài viết cùng chuyên mục
