Có bữa trời Sài Gòn nắng đổ lửa, bạn ghé vô một tiệm đồ nhỏ xíu kiếm cái áo đi tiệc. Mới bước qua cửa, chưa kịp coi gì, chị chủ đã cười tươi rói: “Trời ơi nắng quá, vô mát xíu đi em, uống ly trà đá cho đỡ khát rồi từ từ coi, không mua cũng không sao nha.” Ly trà mát lạnh, cái máy lạnh phả hiu hiu, cộng thêm chị chủ lăng xăng lấy hết mẫu này tới mẫu kia cho bạn thử suốt ba mươi phút.
Thử chán chê, bạn thấy cũng được được nhưng chưa xuất sắc lắm. Nếu ở một shop khác, có lẽ bạn đã buông cái áo xuống, nói một câu “để em coi lại nha” rồi bước đi thẳng. Nhưng ở đây, tự nhiên bạn thấy bước chân ra cửa sao mà nó nặng nề, cấn cấn. Chị chủ nhiệt tình quá, ly trà đá bả mời ngon quá, giờ không mua món gì thấy… kỳ kỳ. Cuối cùng, bạn mua một cái áo thun đơn giản, dù mục đích ban đầu là mua đầm đi tiệc.
Cái cảm giác “cấn cấn”, “ngại ngại”, “kỳ kỳ” đó không phải do bạn yếu lòng đâu. Trong tâm lý học bán hàng, đó là một hiệu ứng cực kỳ mạnh mẽ: Sự có qua có lại (Reciprocity). Và khi sự “nợ ân tình” này được kết hợp với một lý do nghe lọt tai (sức mạnh của chữ “bởi vì”), khách hàng sẽ rất khó chối từ. Shop nhỏ mà hiểu rành chuyện này, không cần ép, khách vẫn tự nguyện chốt đơn.
Bản năng “có qua có lại” của con người
Sự có qua có lại (Reciprocity) là một quy tắc ngầm ăn sâu vào máu thịt con người từ ngàn xưa. Quy tắc này đơn giản lắm: khi ai đó cho mình một cái gì, tự nhiên trong đầu mình sinh ra một món nợ vô hình, và mình cảm thấy phải có trách nhiệm đền đáp lại. Bất kể nền văn hóa nào cũng dạy chúng ta: nhận của người ta thì phải trả.
Trong bán hàng, nó diễn ra hằng ngày. Bạn được nhân viên siêu thị mời ăn thử miếng xúc xích chiên. Bạn ăn ngon, cô bé cười tươi. Tự nhiên bạn thấy ngại nếu không bốc một gói bỏ vô giỏ, dù ở nhà vẫn còn đồ ăn. Hoặc một tiệm mỹ phẩm nhét vô gói hàng của bạn thêm ba cái sample dưỡng da nhỏ xíu xiu. Lần sau hết sữa rửa mặt, chỗ đầu tiên bạn nhớ tới chính là cái tiệm có tặng sample đó.
Khách hàng không bao giờ muốn mang tiếng là người vô ơn. Khi một shop “cho đi trước” — cho sự nhiệt tình, cho thời gian, cho một món quà nhỏ, cho một lời khuyên chân thành — khách sẽ tự động sinh ra một cảm giác muốn trả lại sự tử tế đó bằng một hành động cụ thể: mua hàng, hoặc chí ít là quay lại lần sau.
Cho đi trước không phải là chịu thiệt
Nhiều chủ shop nhỏ, vì vốn mỏng, rất sợ khái niệm “cho đi trước”. Họ nghĩ: “Bán chưa được đồng nào, lấy gì tặng? Lỡ tặng xong nó đi luôn thì sao?” Nhưng chữ “tặng” ở đây không nhất thiết phải là món đồ vật chất đắt tiền. Nó có thể là những giá trị mềm.
Ví dụ, một khách vào hỏi mua bộ kem trị mụn đắt nhất shop. Nhưng bạn nhìn da khách đang mỏng rát, bạn cản lại: “Chị ơi, da chị đang yếu lắm, khoan xài bộ này, phí tiền mà dễ kích ứng thêm. Giờ chị mua tuýp B5 phục hồi này cỡ hai trăm ngàn thôi, về xài một tháng cho da khỏe lại rồi tính tiếp.” Bạn vừa từ chối một đơn hàng triệu bạc để chốt một đơn hai trăm ngàn.
Nhưng bạn có biết chuyện gì xảy ra tiếp theo không? Vị khách đó cảm thấy hàm ơn. Họ thấy shop này bán hàng có tâm, không màng lợi nhuận trước mắt mà lo cho da của khách. Sự tín nhiệm (trust) lúc này tăng lên đỉnh điểm. Sau một tháng, dù da đã khỏe hay chưa, người đó vẫn sẽ quay lại tìm bạn, và kéo theo bạn bè của họ. Lợi nhuận dài hạn vượt xa cái lợi trước mắt.
Bạn cho đi sự chân thành, bạn nhận lại một khách hàng trung thành. Đó là cái giá quá hời.
Ứng dụng quy tắc “Ân tình” vào từng ngành hàng
Nói lý thuyết thì hay, nhưng làm sao áp dụng vô thực tế mỗi ngày? Trừ khi bạn bán những món hàng siêu rẻ mạt không cần tới dịch vụ, còn lại bất kỳ ngành nào cũng có cách để tặng ân tình.
Với shop thời trang hay đồ phụ kiện, nợ ân tình thường tới từ sự tư vấn tận tụy hoặc cái tâm khi giao hàng. Một cái note viết tay khen gu chọn đồ của khách, một cọng dây thun nhỏ nhét vô hộp, hoặc đơn giản là người bán khuyên khách đừng mua cái đầm đó vì “phần eo nó hơi ôm so với form chị, chị lấy cái này rũ hơn nè”. Cảm giác mình được người bán bảo vệ khỏi một quyết định sai lầm là thứ nợ ân tình cực kỳ sâu đậm.
Với shop mỹ phẩm, làm đẹp, sample (hàng dùng thử) là vua. Đừng nghĩ tặng sample là phí tiền. Khách mua mặt nạ, bạn tặng kèm một tép kem chống nắng bé xíu xiu, kèm câu dặn: “Chị xài mặt nạ xong sáng mai nhớ bôi chống nắng bảo vệ da nha chị, loại này mỏng nhẹ hông bí da đâu”. Sự dặn dò đó làm miếng sample có giá trị gấp mười lần. Khách xài thấy êm, lần sau sẽ mua chai fullsize ở chính chỗ bạn.
Với ngành F&B (đồ ăn, thức uống), cho đi là chuyện dễ nhất. Một phần topping thêm không tính tiền cho khách quen, một ly trà đá mát lạnh lúc đợi shipper, hay lúc giao tô phở có kèm theo dĩa rau muống chẻ xanh mướt được gói kỹ càng thêm cục chanh bự. Mấy tiểu tiết đó làm khách thấy được tôn trọng. Khi họ thấy vui, họ ăn ngon hơn, và lần sau họ sẽ bấm đặt lại cái quán đó mà không cần coi giá.
Khi sự nhiệt tình biến thành “bức tử” ép mua
Nói đi thì cũng phải nói lại, ranh giới giữa “tạo ân tình” và “ép mua” mong manh lắm. Nếu shop lạm dụng tâm lý Reciprocity, biến nó thành một cái bẫy, khách sẽ nhận ra ngay và phản ứng ngược.
Bạn có từng vô mấy khu du lịch, bị mấy thợ chụp hình dúi vô tay trái dừa, con khỉ nhồi bông, rồi ép chụp hình, sau đó đòi tiền giá cắt cổ chưa? Hay đi gội đầu dưỡng sinh, nhân viên đè bạn ra massage thêm cái tay cái chân, chà chà vài đường dù bạn không yêu cầu, tới hồi ra bill tính thêm mấy chục ngàn? Lúc đó, cái sự “cho” không còn là món quà, nó biến thành cục nợ ép buộc.
Khi khách hàng nhận ra bạn cố tình cho họ một thứ nhỏ xíu để ép họ mua một thứ đắt đỏ, cảm giác mang ơn sẽ biến mất, nhường chỗ cho sự khó chịu, cảm giác bị thao túng. Họ có thể vì ngại mà trả tiền lần đó, nhưng chắc chắn họ sẽ block bạn ra khỏi bộ nhớ, vĩnh viễn không bao giờ quay lại.
Tặng quà hay tặng sự nhiệt tình, quan trọng nhất là chữ “vô tư”. Nếu bạn cho đi mà con mắt cứ dòm vô bóp tiền của khách, khách nhạy lắm, họ biết liền.
Ma thuật của chữ “Bởi vì” (The Because Heuristic)
Tạo nợ ân tình là bước một. Nhưng để khách chốt đơn mượt mà, tâm lý học bán hàng có một vũ khí bí mật nữa: sức mạnh của lời biện minh, cụ thể là từ “bởi vì”.
Năm 1978, nhà tâm lý học Ellen Langer ở đại học Harvard làm một thí nghiệm kinh điển. Bà nhờ sinh viên chen ngang hàng của những người đang đứng đợi máy photocopy. Có 3 cách nói:
1. “Xin lỗi, tôi có 5 tờ giấy, cho tôi photo trước nha?” -> Tỷ lệ đồng ý là 60%.
2. “Xin lỗi, tôi có 5 tờ, cho tôi photo trước nha, bởi vì tôi đang vội lắm.” -> Tỷ lệ đồng ý vọt lên 94% (có một lý do chính đáng).
3. “Xin lỗi, tôi có 5 tờ, cho tôi photo trước nha, bởi vì tôi cần photo.” -> Tỷ lệ đồng ý vẫn đạt tới 93%!
Bạn thấy điều kỳ lạ không? Ở câu số 3, cái lý do “bởi vì tôi cần photo” thực chất huề trốn, vô nghĩa (ai vô đây mà chả cần photo). Vậy mà tỷ lệ đồng ý vẫn cao ngất ngưởng. Nghiên cứu chỉ ra rằng, bộ não con người được lập trình để tìm kiếm nguyên nhân. Khi chúng ta nghe từ “bởi vì” (because), não tự động bật công tắc nhượng bộ, chấp nhận rằng yêu cầu đó là hợp lý, bất kể cái lý do đằng sau nghe có “lãng xẹt” đi chăng nữa.
Ráp ân tình và chữ “Bởi vì” lại: Công thức chốt đơn mượt mà
Trở lại với shop nhỏ của chúng ta. Khách đang coi hàng, bạn đã tư vấn nhiệt tình cả tiếng đồng hồ (tạo nợ ân tình). Giờ là lúc chốt sale. Thay vì hỏi ép: “Chị lấy cái áo này nha?” (nghe đầy mùi hối thúc), bạn hãy dùng chữ bởi vì.
“Chị lấy cái áo màu rêu này luôn nha, bởi vì nãy giờ em thấy màu này tôn da chị nhất, với lại chất vải nó ít nhăn, chị mặc đi làm hay đi cà phê cũng dễ.”
Khách đang ngại vì lỡ thử nhiều đồ, giờ nghe thêm một lý do quá hợp lý (hoặc đôi khi chỉ cần nghe chữ “bởi vì”), não bộ của họ sẽ có cớ để hợp lý hóa việc mua sắm. “À, mình mua không phải vì ngại con bé này, mà vì cái áo này thực sự hợp với mình.” Khách sẽ vui vẻ móc ví, ra về trong sự thỏa mãn chứ không có cảm giác bị gài.
Từ “bởi vì” cho khách một lối thoát danh dự. Khi khách đang phân vân giữa việc “mua thì tốn tiền” và “không mua thì ngại”, chữ “bởi vì” chính là cái phao để họ bám vào và tự bào chữa cho quyết định tiêu tiền của mình.
Dùng chữ “Bởi vì” trong chat và tin nhắn tự động
Rất nhiều shop khi tư vấn qua inbox chỉ biết báo giá cộc lốc: “Dạ mẫu này 350k ạ”. Khách xem xong sẽ chỉ “đã xem” rồi im lặng. Bạn đã bỏ lỡ cơ hội bôi trơn tâm lý khách.
Thử chèn chữ “bởi vì” vào xem. “Dạ mẫu này 350k, đợt này nó bán chạy lắm bởi vì chất lụa năm nay mát rượi à chị, giặt máy cũng hông lo xước.” Rõ ràng, câu thứ hai nghe có trọng lượng hơn hẳn. Khách cảm thấy cái giá 350k đó có cơ sở, có lý do bảo chứng.
Ngay cả lúc báo tiền ship, chữ “bởi vì” cũng cứu vãn cục diện. Đừng nói: “Tiền ship quận này 35k nha chị.” Hãy nói: “Tiền ship qua chỗ chị là 35k nha, bởi vì em book đơn vị giao hỏa tốc cho chị nhận đồ ngay trong chiều nay luôn khỏi đợi qua ngày.” Cùng là tốn 35k, nhưng khách thấy 35k này đáng giá, 35k này phục vụ lợi ích của họ.
Quy tắc tặng quà: Đừng làm khách thấy bị nhét rác
Trở lại chuyện tặng quà để tạo hiệu ứng Reciprocity. Quà tặng chỉ phát huy tác dụng khi nó mang lại cảm giác vui vẻ, bất ngờ. Nếu làm không khéo, quà tặng sẽ trở thành gánh nặng.
Nhiều shop thời trang hay mua một lố thun cột tóc, kẹp tăm loại rẻ tiền bên Trung Quốc về, cứ gói hàng là nhét đại vài cái vô bọc. Khách nhận được không thấy vui, mà thấy phiền, vì họ không xài được, vứt thì tiếc mà để thì chật nhà. Tặng kiểu đó không có “ân tình” nào được tạo ra hết, nhiều khi khách còn nghĩ shop xả đồ thừa.
Quà tặng tốt không cần đắt tiền, nhưng cần sự tinh tế và cá nhân hóa. Khách mua một hộp trà giảm cân, bạn kèm theo một tờ giấy nhỏ in các bài tập thể dục tại nhà (chi phí gần bằng không, nhưng cực kỳ giá trị). Khách mua một đôi giày da, bạn tặng một hũ xi nhỏ xíu hoặc gửi tin nhắn hướng dẫn cách bảo quản giày mùa mưa. Sự tinh tế đó đập mạnh vào tâm lý khách hơn vạn món quà rẻ tiền.
Bí quyết là: Tính bất ngờ + Sự liên quan = Ân tình sâu sắc.
Văn hóa “Cho đi” từ các thương hiệu lớn đến shop nhỏ
Nhiều người nghĩ chỉ shop nhỏ, rảnh rỗi mới ngồi tư vấn cả buổi hay gói từng hộp quà tỉ mỉ, còn công ty lớn thì không làm nổi. Sự thật hoàn toàn ngược lại.
Những công ty dịch vụ đỉnh cao thế giới đều áp dụng văn hóa “cho đi trước” rất khủng khiếp. Hãng bán giày Zappos nổi tiếng với chính sách đổi trả 365 ngày miễn phí ship hai chiều. Khách chưa cần mua, mới nghe đã thấy được tôn trọng. Chuỗi khách sạn Ritz-Carlton cho phép nhân viên tự quyền chi tới 2.000 đô la để giải quyết rắc rối cho một vị khách mà không cần hỏi sếp. Họ sẵn sàng mua đứt một món đồ khách bỏ quên đem gửi hỏa tốc về tận nhà.
Dĩ nhiên shop nhỏ của bạn không có quỹ 2.000 đô la để làm vui lòng khách. Nhưng nguyên lý thì y chang: Bạn đầu tư vào cảm xúc của khách trước, khách sẽ đầu tư tiền vào shop của bạn sau. Một đồng bỏ ra để “mua” ân tình của khách hôm nay, sẽ sinh ra mười đồng doanh thu trung thành vào ngày mai.
“Negative Reciprocity” - Khi khách quay lưng trả đũa
Luật có qua có lại không chỉ áp dụng cho điều tốt. Nó có một mặt tối gọi là Negative Reciprocity (sự trả đũa). Khi người ta nhận được sự tử tế, họ muốn đền đáp. Nhưng khi họ cảm thấy bị đối xử tệ, bị qua mặt, họ cũng có nhu cầu “trả thù” mãnh liệt không kém.
Một ví dụ kinh điển: Khách thấy shop đăng bán cái túi 300k, hí hửng chốt đơn. Tới hồi nhận bill, shop tính thêm phí ship 50k, tiền hộp 20k, mập mờ từ đầu. Khách bực mình. Họ có thể vẫn nhận hàng vì lỡ rồi, nhưng cái cảm giác bị “chăn dắt” khiến họ sôi máu. Sự tức giận đó sẽ biến thành một bài bóc phốt trên hội nhóm, một đánh giá 1 sao dài dằng dặc, và lời thề “cạch mặt tới già”.
Hoặc cái cảnh khách nhận hàng bị lỗi, nhắn tin phản ánh. Thay vì nhận sai, shop bắt đầu đổ lỗi: “Do bên vận chuyển quăng quật đó chị ơi, chứ bên em check kỹ lắm, hay là do chị cắt bọc trúng cái áo…” Khách chỉ cần nghe mấy chữ đó thôi là cái ân tình hồi đầu mây khói hết. Đã sai mà còn lươn lẹo, khách sẽ “có qua có lại” bằng cách phá nát uy tín của shop bạn, kêu gọi người quen tẩy chay, chỉ để thỏa mãn cảm giác lấy lại công bằng.
Đừng bao giờ coi thường sức mạnh của một khách hàng cảm thấy mình bị lừa.
Audit lại shop: Bạn đang “đòi” hay đang “cho”?
Bây giờ, hãy tự nhìn lại shop của mình. Thử làm bài audit nhỏ trong 10 phút. Nhìn vào fanpage, bài đăng bán hàng, kịch bản chốt đơn, và cách đóng gói.
Hỏi thật lòng: Toàn bộ hệ thống của bạn đang chăm chăm “đòi” tiền khách, hay đang “cho” khách một giá trị nào đó trước?
Nếu vô bài post chỉ thấy giục giã “chốt lẹ không hết, sale sập sàn, mua ngay mua ngay”, nghĩa là bạn đang đòi. Nếu tư vấn khách mà chỉ chực chờ gửi số tài khoản khi khách chưa kịp hiểu rõ sản phẩm, là bạn đang đòi.
Thử đổi góc nhìn. Chia sẻ một mẹo vặt bảo quản đồ. Tư vấn kỹ xem món đó có thực sự hợp với hoàn cảnh khách dùng không. Đóng gói cái hộp vuông vức, xịt chút nước thơm, viết tay một câu cảm ơn ngắn gọn. Thêm một chữ “bởi vì em thấy món này hợp nhất với gu của chị…”.
Tâm lý học bán hàng không phải là lùa gà
Khi học về các hiệu ứng tâm lý (Reciprocity, The Because Heuristic, Loss Aversion...), nhiều người hay lầm tưởng đó là mánh khóe để thao túng tâm lý, để “lùa gà”. Nhưng thực tế, nó chỉ là một công cụ.
Dao sắc có thể dùng để gọt trái cây mời khách, cũng có thể dùng để làm việc xấu. Tâm lý bán hàng cũng vậy. Nếu sản phẩm bạn bán dở tệ, bạn có dùng đủ bùa chú tâm lý, khách cũng chỉ dính bẫy một lần. Còn nếu hàng bạn tốt, bạn bán bằng sự tử tế, thì các hiệu ứng tâm lý này chỉ như một loại “chất bôi trơn”, giúp rào cản phòng vệ của khách hạ xuống, để họ dễ dàng đón nhận giá trị tuyệt vời mà bạn mang lại.
Tóm lại, muốn khách không nỡ chối từ, hãy trở thành một người bán hàng mà khách cảm thấy… mắc nợ ân tình một cách vui vẻ. Tặng họ một nụ cười, một lời khuyên chân thật, một giá trị nhỏ, và đừng quên bồi thêm một cái cớ hợp lý bằng chữ “bởi vì”. Lúc đó, đơn hàng sẽ tự nhiên tới, nhẹ như hơi thở vậy.
Đọc thêm trên KinhDoanh.net
Bài viết cùng chuyên mục
