Hình dung một buổi sáng sương mù dày đặc ở thành phố Glasgow bên bờ biển Scotland cuối thế kỷ mười chín. Người dân đang hối hả ngược xuôi đi làm, những cỗ xe ngựa kêu lộc cộc trên mặt đường lát đá tảng, thì bỗng nhiên cả một khúc phố kẹt cứng. Người ta tò mò xúm lại, những tiếng cười nói vang lên rộn rã giữa ngã tư. Chuyện gì đang xảy ra? Không phải một cuộc ẩu đả, cũng chẳng phải lễ hội đình đám. Mà là một đàn heo béo tốt đang chạy tung tăng trên mặt phố, ngộ nghĩnh thay, trên lưng mỗi chú heo đều được khoác một dải băng rôn ghi dòng chữ nắn nót: “Tôi là con heo được nuôi dưỡng tử tế, và tôi đang trên đường tới tiệm tạp hóa Lipton!” Cảnh sát huýt còi vất vả dẹp đường, trẻ em thích thú chạy ùa theo xem, còn những người đi chợ thì che miệng cười rúc rích vì sự lạ đời này.
Người đứng sau kịch bản náo loạn đường phố ngày hôm đó, không ai khác, chính là một thanh niên có nụ cười tự tin và khối óc đầy mưu trí, tên là Thomas Lipton. Nếu bạn thấy cái tên Lipton nghe quen thuộc, thì điều đó hoàn toàn chính xác. Nhà sáng lập này chính là cha đẻ của thương hiệu trà Lipton lừng danh toàn cầu, hãng trà mà ngày nay bước vào bất kỳ quán cà phê hay siêu thị nào, chúng ta cũng có thể dễ dàng bắt gặp.
Thế nhưng, trước khi trở thành ông vua trà túi lọc và được Nữ hoàng Anh phong tước Hiệp sĩ cao quý, ngài Thomas Lipton từng là một người bán bách hóa xuất thân từ xóm nghèo, khởi nghiệp với số vốn ít ỏi, không có đủ ngân sách để mua nổi một mẩu quảng cáo trên báo giấy. Ông Lipton, xét theo ngôn ngữ kinh doanh hiện đại, chính là người đi tiên phong của nghệ thuật Guerilla Marketing (Marketing du kích). Những chiến dịch truyền thông không tốn kém nhưng đầy sáng tạo mà ông tạo ra ngày xưa, nếu đặt vào thời đại kinh doanh thương mại điện tử hiện nay, vẫn giữ nguyên giá trị thực chiến vô cùng sắc bén.
Hôm nay, hãy cùng pha một ấm trà nóng, ngồi lại để nghiền ngẫm cách một chàng trai trẻ tay trắng vươn lên thành huyền thoại ngành bán lẻ. Ông không dùng núi tiền để đè bẹp đối thủ, mà chinh phục thị trường bằng sự nhạy bén, sự thấu hiểu tâm lý khách hàng sâu sắc, và chữ tín vững chãi như bàn thạch.
Học hỏi cách bán hàng từ những trải nghiệm bôn ba
Thomas Johnstone Lipton sinh năm 1848, là con trai của một gia đình gốc Ireland di cư qua Scotland để tìm đường sinh nhai giữa nạn đói. Hoàn cảnh gia đình khó khăn đến mức cha mẹ ông phải mở một tiệm tạp hóa nhỏ bé, bán vài món đồ lặt vặt như trứng, bơ, dăm bông để trang trải qua ngày. Lipton đành phải gác lại chuyện học hành từ năm mười ba tuổi, ra bến cảng làm đủ mọi công việc lặt vặt, từ chạy việc vặt, bốc vác, cho tới làm phụ việc trên những chuyến tàu thủy chạy dọc bờ biển.
Nhưng Lipton không phải là người chịu an phận với cuộc sống chật vật. Mười lăm tuổi, nhờ tích cóp được chút tiền lương ít ỏi, ông mua vé hạng ba trên một chuyến tàu đi sang Mỹ—miền đất hứa của những người mang mộng đổi đời thời bấy giờ. Ở Mỹ suốt ba năm, Lipton trải qua đủ mọi công việc vất vả: làm cỏ đồn điền ở Virginia, đi đòi nợ thuê, làm sổ sách kế toán. Nhưng chính khoảng thời gian làm việc trong một cửa hàng bách hóa quy mô lớn ở New York đã định hình nên tư duy kinh doanh của ông.
Vào thời đó, các tiệm tạp hóa ở Anh và Scotland phần lớn đều vận hành theo lối cũ kỹ và buồn tẻ. Hàng hóa thường được chất đống ngổn ngang, người bán hàng thiếu nụ cười, khách hỏi mua thì mới lấy cân ra đong, và chuyện trả giá kì kèo bớt một thêm hai là điều diễn ra hàng ngày. Lipton qua Mỹ, tận mắt chứng kiến người ta làm bách hóa theo một chuẩn mực hoàn toàn khác. Cửa hàng sáng rực ánh đèn, hàng hóa được xếp ngăn nắp trên kệ, có khu vực trưng bày kính trong suốt, giá cả được niêm yết rõ ràng không cần mặc cả, và quan trọng nhất là các chiến dịch quảng cáo đập vào mắt khách hàng mỗi ngày.
“Bán hàng là phải bày sản phẩm ra cho người ta thấy được sự hấp dẫn, phải thông báo rộng rãi cho khách biết mình đang bán cái gì, và mức giá phải hợp lý đến mức những người lao động bình dân cũng có thể tiếp cận.” Lipton tự nhủ với bản thân như vậy. Sau ba năm lăn lộn và dành dụm được 100 bảng Anh, Lipton trở về lại Glasgow. Năm 1871, ngay đúng dịp sinh nhật hai mươi mốt tuổi, ông mở tiệm bách hóa đầu tiên mang tên mình: Lipton’s Market.
Bán hàng là nghệ thuật thu hút, nhưng cốt lõi phải là chất lượng
Trở lại với câu chuyện đàn heo chạy rong trên phố. Lúc mới mở tiệm, tiền vốn nhập hàng đã cạn kiệt, Lipton làm sao có đủ chi phí để đăng báo hay thuê đoàn diễu hành? Ông đã cất công về các vùng quê, chọn mua những con heo béo tốt nhất đàn, chà rửa sạch sẽ, cột nơ đỏ điệu đà vô đuôi, rồi dán lên lưng chúng dòng chữ ngộ nghĩnh: “Tôi đang đi tới tiệm Lipton”. Ông thuê người chăn lùa đàn heo cố tình đi ngang qua những ngã tư đông đúc nhất của Glasgow. Heo chạy lạc, cảnh sát thổi còi vất vả, trẻ em tò mò chạy theo xem, tạo ra một khung cảnh náo nhiệt khắp xóm. Sáng hôm sau, hầu như cả thành phố không ai là không nhắc đến cái tên Lipton.
Đó chỉ là một trong vô số những chiến dịch tạo tiếng vang mà Lipton nghĩ ra. Ông còn có một sáng kiến độc đáo là thuê hai nhóm người thất nghiệp đi vòng vòng thành phố. Nhóm thứ nhất toàn những người gầy gò, sắc mặt ủ rũ, lê bước mệt mỏi mang theo tấm bảng: “Tôi đang đi mua đồ nhà Lipton”. Nhóm thứ hai toàn những người có vóc dáng đầy đặn, mặt mũi hồng hào, cười nói vui vẻ, vác tấm bảng: “Tôi vừa ăn đồ nhà Lipton bước ra”. Cái thông điệp so sánh trước-sau (before and after) đầy trực quan và hài hước đó đã làm người dân đi đường cười ồ lên thích thú, và kết quả là tiệm Lipton đông nghẹt khách hàng đến mua sắm.
Thế nhưng, sẽ thật sai lầm nếu nghĩ rằng Lipton chỉ biết dùng bề nổi để thu hút. Ông hiểu một nguyên lý sâu sắc: Quảng cáo sáng tạo có thể kéo khách bước vào tiệm, nhưng thứ duy nhất giữ chân khách ở lại chính là chất lượng và giá trị thực sự của sản phẩm.
Trong khi nhiều nơi bán hàng hóa kém chất lượng, bơ dễ bị ôi, trứng không tươi, Lipton lại làm ngược lại. Ông đích thân đi xuống các trang trại ở vùng quê, lùng mua bơ trứng tươi mới nhất, thuê nhân công mặc đồng phục trắng tinh tươm giao hàng tới tiệm hằng ngày. Cửa tiệm của Lipton khác hẳn những không gian tối tăm của các đối thủ cùng thời: đèn thắp sáng choang, cửa kính được lau chùi bóng loáng, sàn nhà quét dọn sạch sẽ. Nhân viên nam thì mặc sơ mi trắng, đeo tạp dề tươm tất, luôn giữ nụ cười tươi cúi chào khách. Ông đưa ra một quy tắc sắt đá: Bán đúng giá niêm yết, tuyệt đối không trả giá, cân đong đo đếm chính xác, ai gian lận sẽ bị sa thải ngay lập tức.
Sự kết hợp hoàn hảo giữa cái vẻ ngoài náo nhiệt, vui nhộn và cái cốt lõi phục vụ chất lượng cao đã tạo ra một lực hút khủng khiếp. Trong vòng hơn mười năm, từ một cái tiệm nhỏ bé, Lipton đã mở rộng thành một chuỗi hơn hai trăm cửa hàng bách hóa phủ khắp nước Anh, trở thành một cái tên bảo chứng cho chất lượng.
Biến rủi ro thành cơ hội: Câu chuyện viết tên lên thùng hàng
Một trong những đặc điểm nổi bật của người làm marketing du kích là độ nhạy bén với thời cơ. Người phương Tây có câu “When life gives you lemons, make lemonade” (Khi cuộc đời ném cho bạn trái chanh, hãy dùng nó pha nước chanh). Đối với Lipton, khi cuộc đời ném những thùng hàng giá trị của ông xuống biển, ông đã lập tức biến nó thành một bảng quảng cáo khổng lồ miễn phí.
Chuyện kể rằng, có lần một chiếc tàu hàng chở hàng hóa của Lipton bị mắc cạn. Nước tràn vào, tàu có nguy cơ bị chìm, thuyền trưởng hô hào thủy thủ phải vứt bớt hàng hóa nặng xuống biển để cứu tàu. Nếu là một thương gia bình thường, đứng nhìn tài sản mồ hôi nước mắt của mình bị quăng xuống biển bọt nước trắng xóa, chắc hẳn người ta đã rơi nước mắt vì xót của.
Nhưng Lipton không có thời gian để than vãn. Ông lập tức lấy xô sơn đỏ, gọi những người thủy thủ lại, trả cho họ một khoản tiền thù lao, rồi quả quyết: “Khoan hãy vứt! Lấy sơn viết thật to lên mỗi chiếc thùng gỗ dòng chữ Lipton’s Tea rồi mới thả xuống biển!”
Và thế là, hàng chục chiếc thùng gỗ to lớn, trôi lềnh bềnh và dần dần tấp vào bờ biển. Người dân tò mò ra xem, vớt lên, đập vào mắt họ là chữ Lipton nổi bật. Báo chí địa phương lập tức đánh hơi thấy câu chuyện lạ lùng này, họ chụp hình và đưa tin rầm rộ về vụ đắm tàu có những chiếc thùng kỳ lạ dạt vào bờ. Tự nhiên không tốn một xu tiền mua trang quảng cáo nào, Lipton lại được xuất hiện trang trọng trên trang nhất bản tin cứu hộ. Đồ đạc mất đi một phần, nhưng danh tiếng và sự chú ý mà thương hiệu nhận lại đã tăng lên gấp nhiều lần.
Chúng ta có thể thấy gì từ câu chuyện này? Rất nhiều cửa hàng kinh doanh nhỏ ngày nay khi gặp sự cố giao hàng trễ, hoặc lỡ dính sự cố bể vỡ đồ, thường lo sợ và tìm cách lẩn tránh khách hàng. Nhưng với một người có tư duy làm thương hiệu, mọi cuộc khủng hoảng đều là một sân khấu để thể hiện bản lĩnh. Cách bạn bước ra giải quyết sự cố, đền bù cho khách hàng một cách công khai và chuyên nghiệp, đôi khi lại là cú hích marketing mạnh mẽ hơn bất kỳ bài quảng cáo đắt tiền nào.
Cắt đứt trung gian: Từ đồn điền trà đến bàn ăn
Trở thành vua bán lẻ bách hóa vẫn chưa đủ với tham vọng lớn lao của nhà kinh doanh gốc Ireland. Vào những năm cuối thế kỷ mười chín, giá trà ở Anh bắt đầu biến động, người thuộc tầng lớp lao động bình dân cũng bắt đầu hình thành thói quen uống trà chiều. Tuy nhiên, trà lúc bấy giờ vẫn phải đi qua tay hàng chục lớp trung gian thương mại, từ nhà vườn ở Ấn Độ, Ceylon (ngày nay là Sri Lanka), qua nhóm cò mồi, qua nhà bán buôn, rồi mới tới tay Lipton.
Lipton nhẩm tính: “Tại sao chúng ta phải mua qua ngần ấy lớp trung gian để giá cả bị đội lên cao ngất ngưởng? Những người lao động nghèo cần một ly trà ngon mà giá cả chỉ bằng phân nửa mức hiện tại.”
Nghĩ là làm, Lipton quyết định lên tàu đi sang tận Ceylon. Thời điểm đó, dịch bệnh trên cây cà phê ở Ceylon đang hoành hành nghiêm trọng, nông dân phá sản hàng loạt, rủ nhau bỏ hoang đồn điền. Lipton chớp lấy thời cơ, mua gom hàng ngàn héc-ta đất nông nghiệp với mức giá rất rẻ, rồi chuyển đổi sang trồng trà. Thay vì chỉ mua đi bán lại, ông quyết định sở hữu trọn vẹn nguồn cung cấp (Vertical integration - Tích hợp dọc).
Ngay sau đó, Lipton đưa ra một câu slogan sống mãi với thời gian: “Direct from the tea garden to the tea pot” (Trực tiếp từ vườn trà tới ấm trà của bạn). Câu slogan này không phải là một chiêu trò phóng đại mượt mà. Nó là một lời cam kết đanh thép. Nhờ việc cắt bỏ hoàn toàn các cầu nối thương mại dư thừa, Lipton có thể bán trà chất lượng ngon với mức giá cực kỳ phải chăng, chỉ bằng phân nửa giá thị trường lúc bấy giờ. Dân lao động, thợ mỏ, các bà nội trợ đã ùa tới các cửa tiệm Lipton để mua trà đông như trẩy hội.
Bạn đang kinh doanh online, nhập sỉ từ các đầu mối lớn và thường xuyên trăn trở vì sao biên độ lợi nhuận quá mỏng? Bài học của Lipton hiển hiện rõ ràng: Khi mới khởi nghiệp, bạn có thể lấy sỉ qua tay để thử nghiệm thị trường, nhưng muốn làm lớn và duy trì sự sống còn lâu dài, kiểu gì bạn cũng phải nỗ lực tìm đến tận xưởng, tận nguồn sản xuất. Lợi nhuận dày hay mỏng phần lớn nằm ở chỗ bạn đứng cách quy trình sản xuất bao xa.
Cuộc cách mạng đóng gói: Bán sự tin tưởng, không chỉ bán khối lượng
Vào thời xưa, khi đi mua trà, khách hàng thường mang hũ tới, chủ tiệm sẽ dùng xẻng xúc trà từ những chiếc thùng gỗ lớn ra để cân ký. Cách bán hàng này tồn tại hai khuyết điểm lớn. Một là trà dễ bị bay mất hương vị đặc trưng, lọt bụi bẩn không hợp vệ sinh. Hai là những người bán hàng thiếu trung thực dễ dàng độn thêm mạt cưa, lá cây vào, hoặc tinh chỉnh cái cân để ăn gian vài lạng của khách.
Thomas Lipton là một trong những người đầu tiên trên thế giới nghĩ ra phương thức bán trà đóng gói sẵn (pre-packaged tea) cho thị trường đại chúng. Ông cho thiết kế và in những chiếc vỏ hộp giấy màu vàng viền đỏ bắt mắt, chia trà ra thành những khối lượng chuẩn mực, chính xác từng gram. Trên mỗi hộp đều được ghi rõ giá tiền, có dán tem niêm phong đàng hoàng để bảo vệ chất lượng.
Khách hàng mua trà Lipton không bao giờ phải lo lắng chuyện thiếu cân, không lo sợ trà bị trộn lẫn tạp chất. Khi khách hàng cầm trên tay một gói trà đóng kín, họ không chỉ mua lá trà khô, họ mua một tiêu chuẩn chất lượng đồng nhất. Mua ở thủ đô London hay mua ở thành phố Glasgow, gói trà màu vàng đó vẫn pha ra cái hương vị y hệt nhau, cân nặng chính xác như nhau.
Với các cửa hàng nhỏ lẻ hiện nay, đây là một bài học đắt giá về quy trình và nghệ thuật đóng gói. Bạn có thể bán một chiếc áo với giá bình dân, nhưng nếu bạn cẩn thận đặt nó vào một chiếc túi sạch sẽ, dán một tấm thiệp cảm ơn ngay ngắn, kiểm tra không để sót sợi chỉ thừa, khách hàng sẽ tự động cộng cho bạn điểm uy tín tuyệt đối. Sự chỉn chu trong khâu đóng gói chính là cách giao tiếp không lời gửi đến khách hàng: “Chúng tôi làm ăn đàng hoàng, trân trọng khách hàng và không kinh doanh chộp giật.” Khách hàng thực chất không sợ hàng giá rẻ, họ chỉ sợ những món hàng trôi nổi, kém chất lượng và được đóng gói cẩu thả.
Người thua cuộc vĩ đại: Chinh phục thị trường bằng cốt cách
Khi đã trở nên giàu có tột bậc, Lipton lại theo đuổi một đam mê vô cùng tốn kém: đua thuyền buồm tranh cúp America’s Cup danh giá. Trong suốt quãng đời của mình, ông đã bỏ ra một khối tài sản khổng lồ để đóng năm chiếc du thuyền sang trọng nhằm thi đấu với các nhà tỷ phú người Mỹ. Và kết quả là... ông thua sạch cả năm lần tham dự.
Tuy nhiên, cách Lipton phản ứng sau mỗi lần thất bại mới là thứ tạo nên giá trị thương hiệu. Thay vì tỏ ra cay cú, bực tức, đổ lỗi cho thời tiết hay phàn nàn về trọng tài, ông luôn nở một nụ cười nhẹ nhàng, chủ động bắt tay chúc mừng đối thủ thắng cuộc, và tuyên bố dõng dạc rằng năm sau ông sẽ đóng một chiếc thuyền khác lớn hơn, tốt hơn để tiếp tục tranh tài. Phong thái ung dung, quân tử, chơi đẹp của Lipton khiến công chúng Mỹ vô cùng ngưỡng mộ. Họ ưu ái gọi ông là "Người thua cuộc vĩ đại nhất thế giới".
Báo chí Mỹ viết về Lipton gần như hằng ngày. Tự nhiên, nước Mỹ—vốn là một thị trường chuộng uống cà phê—bắt đầu đổ xô đi mua những hộp trà Lipton màu vàng đỏ để thưởng thức, chỉ vì họ quá hâm mộ cái cốt cách hào sảng của ông chủ hãng trà.
Đó chính là đỉnh cao của Personal Branding (Xây dựng thương hiệu cá nhân). Người ta mua hàng không chỉ vì công năng thực tế của món hàng, mà người ta mua vì họ yêu mến và tin tưởng vào tính cách của người bán. Nếu bạn đang gặp khó khăn trong việc chốt đơn, hay bị phàn nàn khi livestream bán hàng? Hãy nhìn vào cách Lipton đối mặt với thất bại. Một người chủ kinh doanh có duyên, biết đùa, thua không cay cú, sai biết nói lời xin lỗi chân thành, chính là thỏi nam châm thu hút khách hàng vô hình mà không một ngân sách quảng cáo nào có thể đo lường nổi.
Bài học cốt tủy cho những người làm kinh doanh ngày nay
Nhìn lại cuộc đời đầy thăng trầm và sáng tạo của ngài Thomas Lipton, từ một thanh niên làm bưng bê trở thành người quản lý đế chế trà, những người làm kinh doanh quy mô nhỏ của chúng ta có thể đúc kết được những điều xương máu sau đây:
Thứ nhất, ngưng đổ lỗi cho hoàn cảnh, ngưng biện minh bằng lý do "không có tiền chạy quảng cáo". Ít ngân sách thì hãy dùng cái đầu. Một chiến dịch dùng những chú heo mang băng rôn, hay thuê người cầm bảng đi dạo trên phố, tốn kém bao nhiêu đâu? Khách hàng hiện đại đã quá chán ngấy những mẫu quảng cáo bóng bẩy nhưng thiếu chân thật. Họ thích sự sáng tạo, sự gần gũi, hài hước và có đôi khi là sự phá cách. Đó chính là mảnh đất màu mỡ của Guerilla Marketing. Vấn đề là bạn có đủ can đảm để thử nghiệm hay không?
Thứ hai, dùng sự sáng tạo để kéo khách tới, nhưng phải dùng cái tâm để giữ khách lại. Những chiến dịch đường phố có thể thu hút đám đông hiếu kỳ lại cửa tiệm, nhưng nếu sản phẩm của bạn kém chất lượng, thì chính đám đông đó sẽ quay lưng phẫn nộ. Lipton dùng những chiến dịch lạ lùng trên phố, nhưng bước vào bên trong tiệm, ông duy trì sự sạch sẽ tuyệt đối, cân đo chính xác, và bán hàng đúng giá. Nền tảng vững chắc nhất của mọi chiến lược marketing luôn là một sản phẩm trung thực.
Thứ ba, chuẩn hóa quy trình sớm nhất có thể. Đừng duy trì cách bán hàng áng chừng bằng mắt, đừng giao cho khách những sản phẩm trong bao bì nhàu nhĩ. Hãy đầu tư một bộ bao bì tử tế, xây dựng một quy trình rõ ràng. Gói trà Lipton được niêm phong kỹ lưỡng luôn khiến người tiêu dùng an tâm hơn hẳn những hũ trà không nắp đậy ngoài chợ.
Và cuối cùng, đừng để khâu trung gian bào mòn lợi nhuận của bạn. Khi tình hình kinh doanh đã ổn định, hãy nỗ lực tìm kiếm nguồn hàng tận gốc, tận xưởng sản xuất. Cắt giảm được những khâu trung gian không cần thiết chính là bạn đang nắm trong tay thứ vũ khí bén nhọn nhất để cạnh tranh về giá cả mà không bao giờ phải thỏa hiệp với chất lượng.
Bán hàng theo phong cách của Thomas Lipton, là bán hàng bằng một khối óc sáng tạo và một trái tim đầy sự chân thành. Những thương nhân thế hệ trước khởi nghiệp từ hai bàn tay trắng mà còn tạo nên kỳ tích, thì những người kinh doanh thời đại ngày nay, với sự hỗ trợ của công nghệ số và vận chuyển siêu tốc, hoàn toàn có cơ sở để tự tin xây dựng những cơ ngơi vững chãi cho riêng mình.
Đọc thêm trên KinhDoanh.net
Bài viết cùng chuyên mục
