Tuyệt chiêu Khuyến mãi: Đừng bao giờ Giảm giá, hãy Tặng quà nếu không muốn tự sát

Một câu hỏi muôn thuở cho anh em làm kinh doanh: Mùa xả hàng cuối năm, bạn có một mã sản phẩm đang ế chỏng chơ giá 1.000.000 VNĐ. Bạn quyết định tung ra một chiến dịch khuyến mãi để dọn kho. Bạn sẽ chọn cách nào trong 2 cách sau đây?

Cách A: Treo biển to đùng "Giảm giá 30% - Chỉ còn 700.000 VNĐ".

Cách B: Giữ nguyên giá 1.000.000 VNĐ, nhưng treo biển "Tặng ngay bộ quà tặng trị giá 350.000 VNĐ khi mua". (Sự thật là bộ quà tặng đó bạn nhập giá gốc chỉ có 50.000 VNĐ).

Nếu bạn chọn Cách A, xin chia buồn, bạn vừa tự tay cầm dao đâm một nhát chí mạng vào định vị thương hiệu (Brand Positioning) của chính mình. Nhưng nếu bạn chọn Cách B, bạn đích thị là một con sói già dặn kinh nghiệm trên thương trường.

Tại sao lại như vậy? Chẳng phải Giảm giá 30% là cách nhanh nhất để chốt sale sao? Đúng, nó rất nhanh, nhưng nó để lại những di chứng vô phương cứu chữa. Chào mừng bro đến với bài học đẫm máu về nghệ thuật định giá: Đừng bao giờ giảm giá (Discount), hãy Tặng quà (Value-add).

1. Lời nguyền của biển đỏ "Sale Off 50%"

Nhiều chủ shop có một niềm tin ngây thơ rằng: Hạ giá xuống thì khách sẽ mua nhiều hơn. Nhưng họ không hiểu được cơ chế hoạt động của bộ não con người. Khi bạn gạch bỏ cái giá 1.000.000 VNĐ và viết đè lên đó con số 700.000 VNĐ, thông điệp mà não bộ khách hàng nhận được không phải là "Trời ơi rẻ quá, ông chủ này thật tốt bụng".

Thông điệp thực sự mà tiềm thức khách hàng nhận được là: "Cái áo này vốn dĩ giá trị thật của nó chỉ là 700k thôi. Bữa giờ nó bán 1 củ là nó đang ăn cướp của mình. Hàng ế xệ, hàng lởm nên giờ nó mới xả lỗ đây mà".

Giảm giá trực tiếp là bạn đang tự phủ nhận giá trị của chính sản phẩm mình làm ra. Hậu quả của việc này là vô cùng thảm khốc:

• Khách hàng cũ chửi rủa: Những người vừa mới mua cái áo đó với giá 1 triệu tuần trước sẽ cảm thấy bị lừa gạt. Họ sẽ căm thù thương hiệu của bạn.
• Tạo ra thói quen "Chờ Sale": Khách hàng mới sẽ được dạy một bài học: "Đừng bao giờ mua nguyên giá của shop này. Cứ đợi tháng sau kiểu gì nó cũng Sale". Vậy là bạn vĩnh viễn không bao giờ bán được hàng giá gốc nữa.
• Cuộc đua xuống đáy (Race to the bottom): Đối thủ thấy bạn giảm 30%, họ giảm 40%. Cuối cùng cả đám dắt tay nhau xuống bờ vực phá sản vì biên độ lợi nhuận (Margin) bị cắt sạch sành sanh.

Louis Vuitton, Hermes hay Apple... bạn có bao giờ thấy họ treo biển "Xả kho giảm giá sốc" chưa? Không bao giờ. Hàng tồn kho của hàng hiệu, nếu không bán được, họ thà đem đi đốt bỏ để bảo vệ định vị thương hiệu, chứ tuyệt đối không bao giờ hạ giá xuống ngang hàng với đồ chợ.

2. Sức mạnh thôi miên của chữ "Miễn Phí" (The Power of Free)

Nhà kinh tế học hành vi nổi tiếng Dan Ariely từng làm một thí nghiệm vĩ đại về chữ "Miễn phí" (Zero Price Effect). Khi đứng trước hai lựa chọn: Một lựa chọn rất ngon nhưng phải trả 1.000 đồng, và một lựa chọn dở hơn một chút nhưng "Miễn phí". Bộ não con người lập tức tắt điện logic, và 90% sẽ lao vào vồ lấy cái đồ Miễn phí như một con thiêu thân.

Chữ "Miễn phí" hoặc "Tặng quà" kích hoạt trung tâm khen thưởng (Reward center) trong não, tiết ra Dopamine khiến khách hàng cảm thấy hưng phấn tột độ. Họ cảm thấy mình đang "chiến thắng" được người bán, mình đang bòn rút được lợi ích từ shop.

Quay lại bài toán đầu bài: Bạn bán cái sản phẩm 1.000.000 VNĐ, không giảm một đồng nào. Nhưng bạn tặng kèm một bộ quà tặng "Trị giá 350.000 VNĐ".

Trong mắt khách hàng, họ đang bỏ ra 1 triệu để mang về tổng giá trị là 1.350.000 VNĐ. Khách hàng cảm thấy mình lời to. Giá trị của sản phẩm gốc (1 triệu) vẫn được giữ vững vàng như bàn thạch. Khách hàng cũ mua nguyên giá tuần trước cũng không cảm thấy bị phản bội quá nhiều (vì giá vẫn là 1 triệu, chỉ là đợt này có thêm quà khuyến mãi).

3. Nghệ thuật "Độn giá trị" món quà tặng (Perceived Value)

Cái hay nhất của chiến thuật Tặng Quà nằm ở chỗ: Chi phí thực sự bạn bỏ ra thấp hơn rất nhiều so với giá trị khách hàng cảm nhận được.

Nếu bạn giảm giá 30% cho món hàng 1 triệu, bạn MẤT ĐỨT 300.000 VNĐ tiền tươi thóc thật bốc hơi khỏi lợi nhuận gộp.

Nhưng nếu bạn tặng một bộ quà tặng "Trị giá 350.000 VNĐ" thì sao? Sự thật là, giá vốn (COGS) của bộ quà tặng đó khi bạn nhập sỉ bên xưởng về có khi chỉ vỏn vẹn... 50.000 VNĐ (ví dụ: một cái bình giữ nhiệt khắc tên, hoặc một bộ cọ trang điểm). Thậm chí, bạn có thể tặng một thứ có giá vốn bằng 0: Các khóa học online, Ebook, thẻ bảo hành VIP, hoặc một dịch vụ tư vấn miễn phí.

Khách hàng không bao giờ biết được giá vốn của món quà là bao nhiêu. Họ chỉ nhìn vào "Giá trị niêm yết" của món quà đó trên thị trường. Bộ não họ tự động làm phép toán: "Ôi, bình thường đi mua cái bình giữ nhiệt xịn này cũng mất 300k, giờ được tặng không, quá hời!".

Kết quả: Khách hàng hưng phấn chốt đơn. Bạn giữ được giá trị thương hiệu. Và quan trọng nhất: Lợi nhuận của bạn chỉ mất đi 50.000 VNĐ tiền vốn mua quà, thay vì bị bốc hơi 300.000 VNĐ nếu dùng chiêu ngu ngốc là giảm giá trực tiếp.

4. Bài học thực chiến: Tặng quà sao cho "Sang"

Nhưng anh em nhớ kỹ: Tặng quà cũng phải biết cách tặng, không phải cứ gom đống hàng rác rưởi, hàng cận date rồi nhét vô hộp bắt khách lấy đâu nha. Quà tặng phải tuân thủ 2 nguyên tắc sinh tử:

• Nguyên tắc 1: Phải liên quan mật thiết đến sản phẩm chính. Bạn bán Giày da bò cao cấp 2 triệu/đôi. Hãy tặng hộp Xi đánh giày nhập khẩu và cặp vớ lụa dệt kim (giá vốn 100k, định giá 400k). Đừng bán Giày da bò mà đi tặng... bịch xúc xích hay thẻ cào điện thoại. Nó lệch pha và làm bần hèn đi sản phẩm chính.
• Nguyên tắc 2: Không bao giờ được cộng gộp giá quà tặng vào hóa đơn. Đừng bao giờ ghi "Giày 2 triệu + Xi 400k = Tổng 2.4 triệu, nay giảm còn 2 triệu". Khách hàng đủ khôn để biết bạn đang làm trò con bò. Hãy ghi rõ: "Giày da bò nguyên tấm: 2.000.000 VNĐ. Đặc quyền duy nhất hôm nay: MIỄN PHÍ bộ chăm sóc da giày Tây Ban Nha trị giá 400.000 VNĐ". Chữ MIỄN PHÍ phải to, rõ, chói lóa.

Lời kết

Khuyến mãi là con dao hai lưỡi. Dùng khéo thì nó dọn sạch kho hàng giúp bạn, dùng ngu thì nó cứa đứt cổ họng doanh nghiệp. Giảm giá trực tiếp là liều thuốc độc bọc đường, uống vào là nghiện, nghiện xong là chết.

Đã làm kinh doanh, hãy học cách định giá cao và tự tin với giá trị mình mang lại. Khi cần đẩy số, hãy kích thích lòng tham của khách hàng bằng những Giá trị cộng thêm (Value-add). Một người bán hàng đẳng cấp không bao giờ phải van xin khách hàng bằng cách hạ mình bớt giá. Họ chốt sale bằng cách cho khách hàng một món quà khiến khách không thể chối từ.