Có lần mình ngồi cà phê với một chị bán đồ gia dụng, chị kể đổi giá một cái nồi từ 250.000đ xuống 249.000đ, đúng một nghìn bạc, mà đơn tự nhiên nhỉnh lên thấy rõ. Mình nghe xong tặc lưỡi, tưởng chị nói cho vui. Về nhà mò đọc mới ngã ngửa: chuyện "số 9 thần thánh" này được mấy trường như MIT với Đại học Chicago đem ra làm thí nghiệm đàng hoàng, và kết quả còn lạ hơn mình tưởng. Hóa ra cái giá mình ghi không chỉ là con số, nó là một câu nói thầm vào tai khách hàng.
Trả lời nhanh: Giá kết thúc bằng số 9 (99.000đ thay vì 100.000đ) thường bán chạy hơn vì não khách đọc từ trái sang phải, "chốt" ấn tượng ở con số đầu tiên nên 99k được cảm nhận gần với 90k hơn là 100k. Trong một thí nghiệm nổi tiếng, mặt hàng để giá 39 USD còn bán chạy hơn cả khi để 34 USD, dù đắt hơn. Nhưng số 9 không phải lúc nào cũng đúng: hàng cao cấp để giá tròn (500.000đ) lại sang và đáng tin hơn. Mẹo này chỉ phát huy khi bạn đã biết giá hòa vốn của mình, nếu không thì giảm một nghìn cho đẹp số cũng có thể ăn mòn lãi.
Định giá là một trong những việc khó nhằn nhất khi bán hàng, vì nó vừa là bài toán chi phí, vừa là bài toán tâm lý. Bài này mình gom lại vài nguyên tắc tâm lý định giá đã được nghiên cứu tử tế ở nước ngoài, rồi kể lại theo kiểu dễ áp dụng cho shop online ở mình.
Vì sao giá kết thúc bằng số 9 lại bán chạy hơn?
Lý do nằm ở cách bộ não đọc số. Chúng ta đọc từ trái sang phải và có xu hướng "chốt" ấn tượng ngay ở chữ số đầu tiên, dân trong ngành gọi là hiệu ứng chữ số bên trái. Khi nhìn 99.000đ, cái đập vào mắt trước là số 9 hàng chục nghìn, nên khách cảm nhận nó "thuộc nhóm chín mươi mấy", gần với 90k hơn là 100k. Chỉ lệch một nghìn đồng mà cảm giác về giá nhảy hẳn một bậc.
Điều bất ngờ là trong một thí nghiệm thực tế do nhóm nghiên cứu của MIT và Đại học Chicago thực hiện, một món hàng để giá 39 USD lại bán chạy hơn cả khi để giá 34 USD, tức là đắt hơn nhưng vẫn bán tốt hơn, chỉ vì nó kết thúc bằng số 9. Con số 9 đã trở thành một tín hiệu ngầm trong đầu người mua: "đây là mức giá hời". Đó là lý do bạn thấy đầy giá 99k, 199k, 349k ngoài chợ mạng chứ hiếm khi thấy 100k hay 350k.
Có phải lúc nào để giá số 9 cũng tốt?
Không. Đây là chỗ nhiều người áp dụng máy móc rồi phản tác dụng. Giá lẻ kết thúc bằng 9 phát tín hiệu "rẻ, hời, săn được giá tốt", rất hợp với hàng tiêu dùng phổ thông, hàng sale, hàng cạnh tranh về giá. Nhưng nếu bạn bán hàng cao cấp, hàng thủ công, quà tặng sang trọng thì một mức giá tròn như 500.000đ lại tạo cảm giác chỉn chu, tự tin và đáng tin hơn là 499.000đ.
Lý do là giá tròn được xử lý trong đầu nhanh và "mượt" hơn, gắn với quyết định mua theo cảm xúc, hợp với những món mà khách mua vì thích chứ không phải vì tính toán. Còn giá lẻ kích thích phần lý trí "mình đang mua được giá tốt". Vậy nên trước khi gắn số 9 vào mọi sản phẩm, hãy hỏi: mặt hàng này khách mua bằng lý trí hay bằng cảm xúc?
| Kiểu giá | Phát tín hiệu | Hợp với mặt hàng |
|---|---|---|
| Giá lẻ kết thúc bằng 9 (99k, 199k) | Rẻ, hời, săn được giá tốt | Hàng phổ thông, hàng sale, cạnh tranh giá |
| Giá tròn (500k, 1 triệu) | Sang, chỉn chu, đáng tin | Hàng cao cấp, quà tặng, thủ công |
| Giá theo combo | Mua nhiều lợi hơn | Hàng dùng kèm, hàng tiêu hao |
Giá "mỏ neo" là gì và dùng thế nào cho đúng?
Đây là nguyên tắc tâm lý mạnh nhất trong định giá: khách không đánh giá một mức giá là đắt hay rẻ một cách tuyệt đối, mà luôn so với một mốc nào đó ở gần. Mốc đó gọi là mỏ neo. Khi bạn đặt cạnh nhau một gói 199k và một gói 399k, riêng việc có gói 399k đứng đó đã làm gói 199k trông hợp lý hẳn, dù trước đó khách có thể thấy 199k là hơi cao.
Đó là lý do các shop hay để giá gạch ngang "350.000đ" rồi bán "249.000đ": con số bị gạch chính là mỏ neo, làm giá thật trông như một món hời. Hoặc bày ba gói rẻ, vừa, cao, phần lớn khách sẽ chọn gói ở giữa vì nó trông "cân bằng" nhất, nhờ có gói cao đứng làm nền. Mẹo này hoàn toàn chính đáng, miễn là mỏ neo của bạn là giá thật chứ không phải giá ảo bịa ra để lừa khách.
Làm sao áp dụng tâm lý giá mà không bị lỗ?
Đây là phần quan trọng nhất mà nhiều người quên. Mọi mẹo tâm lý ở trên chỉ là cách trình bày con số, chúng không thay đổi chi phí thật của bạn. Giảm từ 250k xuống 249k cho đẹp số nghe thì nhỏ, nhưng nếu biên lãi của bạn vốn đã mỏng thì một nghìn đó nhân với hàng trăm đơn là một khoản lãi bốc hơi. Tâm lý giá chỉ nên dùng sau khi bạn đã biết chắc sàn giá của mình ở đâu.
Trước khi chốt một mức giá "đẹp", hãy biết hai con số: giá hòa vốn (bán dưới mức này là lỗ) và mức giá khiến tổng lãi tháng tốt nhất. Nếu định nhích giá lên hoặc hạ xuống cho hợp tâm lý, bạn nên thử trước xem khi giá đổi thì số đơn và tổng lãi thay đổi ra sao. Công cụ Có nên tăng giá không? giúp bạn so giá hiện tại với giá mới và tính tổng lãi sau khi lượng đơn thay đổi, để biết một con số "đẹp mắt" có thực sự đẹp cho túi tiền hay không.
Vài mẹo tâm lý giá khác dễ áp dụng cho shop online
- Tách phí ship khỏi giá, hoặc gộp hẳn vào "freeship". Khách ghét trả thêm phí ở bước cuối hơn là trả một giá đã gộp sẵn. "Freeship" thường thắng tâm lý dù tổng tiền bằng nhau.
- Đặt sản phẩm muốn đẩy cạnh một sản phẩm đắt hơn. Cái đắt làm nền để cái bạn muốn bán trông hợp lý.
- Ghi giá theo đơn vị nhỏ nhất. "Chỉ 5k một ngày" dễ chịu hơn "150k một tháng", dù là cùng số tiền.
- Hạn chế số lựa chọn. Bày quá nhiều mức giá làm khách rối và bỏ giỏ. Ba lựa chọn thường là vừa đẹp.
Câu hỏi thường gặp
Giá kết thúc bằng số 9 có còn hiệu quả khi khách đã quá quen?
Vẫn còn, vì hiệu ứng chữ số bên trái hoạt động ở mức gần như tự động trong não, không phụ thuộc việc khách có biết mẹo hay không. Tuy nhiên khi cả thị trường đều xài số 9, lợi thế riêng của bạn giảm đi. Lúc đó yếu tố quyết định lại quay về chất lượng, hình ảnh và độ tin cậy của shop, còn số 9 chỉ là một lớp hỗ trợ nhỏ chứ không phải vũ khí chính.
Nên để giá 99.000đ hay 100.000đ cho sản phẩm của mình?
Tùy định vị. Nếu bạn cạnh tranh về giá và muốn khách thấy "hời", để 99.000đ. Nếu bạn bán hàng cao cấp và muốn khách thấy "chất lượng, đáng tin", để 100.000đ tròn lại tốt hơn. Quan trọng là cả hai mức đều phải nằm trên giá hòa vốn của bạn, đừng vì làm đẹp con số mà chọn mức khiến mình hết lãi.
Giá mỏ neo có phải là chiêu lừa khách không?
Không, nếu bạn làm trung thực. Đặt một gói cao cạnh gói bạn muốn bán, hay để giá gốc thật bị gạch ngang, đều là cách trình bày hợp lệ và phổ biến. Nó chỉ thành lừa đảo khi bạn bịa ra một "giá gốc" chưa từng bán để gạch đi cho có vẻ giảm sâu. Khách bây giờ tinh lắm, làm ảo một lần mất uy tín là mất luôn.
Kết luận
Cái giá bạn ghi trên sản phẩm không chỉ là con số, nó là một thông điệp gửi vào đầu khách hàng. Số 9 nói "hời", giá tròn nói "sang", một mỏ neo đặt đúng chỗ làm giá thật trông hợp lý hơn. Đây là những nguyên tắc đã được nghiên cứu nghiêm túc ở nước ngoài, và chúng vẫn đúng với shop online ở mình.
Nhưng nhớ rằng tâm lý giá chỉ là lớp trang trí trên cùng. Nền móng vẫn là bạn phải biết giá hòa vốn và biết một con số "đẹp" ảnh hưởng thế nào tới tổng lãi tháng. Trước khi đổi giá cho hợp tâm lý, hãy thử tính xem nó tốt cho túi tiền thật hay chỉ đẹp con mắt, rồi mới chốt.
Bài viết cùng chuyên mục
